中国制造与中国设计：谁救谁？
日期：2004-02-25 标签：中国制造与中国设计：谁救谁？ 来源：深远
本报记者 ９月１日，深圳五洲宾馆，一个并不为人熟悉的会议在南国的
一个会议的梦想
论坛邀请了上百家国内知名企业和国际著名工业设计机构参会，大会云集了国内著名工业设计专家和专业工业设计公司是我国历来最大规模的一次有关工业设计的论坛。据论坛的组织者透露，与会议同期进行的还将公布首届“中国企业产品创新设计奖”的评选活动的入围产品，“中国企业产品设计奖”是目前中国制造的产品在工业设计领域的最高荣誉。
大会主席、浙江大学校长潘云鹤说：“中国目前的产业发展经历２０年的积累，已经形成了一定的规模，中国经济的快速发展全世界有目共睹。不过也存在着很多问题，比如重经营、轻设计的现象仍然非常普遍地存在，在工业制造中拿来主义意识比较严重，对产品创新的意识，对创新者的保护机制还不很健全，工业设计在整个产品价值中所占比重较小，很大程度上这些都会成为制约未来中国经济发展的因素。”
“中国加入ＷＴＯ已成定局，新世纪的中国企业面临本土企业和跨国企业的双重竞争，企业的竞争力最终必须体现在产品上，企业集体突围的现实手段之一，也许就是工业设计。设计力的竞争本质上就是一个国家创新能力的竞争，是面向未来，将非凡的想象凝聚成艺术展现给世人的竞争。数百年工业文明发展已经证明，设计业的蓬勃兴起，为人类提供了更为绚丽的生活。重视设计与创新的国度必是工业兴旺发达的国度。”
他认为，从今年首届“中国产品创新设计奖”的隆重推出到首届中国工业设计论坛的成功举行，世界正在听到“中国制造”坚实而富于动感的脚步。
两个落难的兄弟
广州美院设计分院童慧明院长是此次大会第一个上台发言的专家，他曾经因痛感中国企业工业设计观念淡漠而向政府有关部门上书。他说：“纵观当今世界，凡是在设计竞争力强大的国家和地区，无不设立有政府或国家级设计组织的工业设计奖，如英国的‘设计委员会奖’、日本的‘ＧＤ奖’、美国的‘ＩＤＥＡ奖’、德国的‘ＩＦ奖’、意大利的‘总统三年大奖’、丹麦的‘ＤＧ奖’、香港的‘总督设计奖（现改为‘工商总会设计奖’）等等……我相信，当中国的企业普遍能够把角逐每年的国家级优良设计大奖视为企业发展工作中的一件大事之时，也就是中国产品在全球市场形成强有力竞争力之时。”
然而，现实的情况是，中国制造并不理会中国工业设计抛过来的媚眼。尽管中国制造的日子并不好过，但对工业设计能否救自己却仍旧心存怀疑。童慧明在题为《ＤＩ新世纪工业设计观》的大会发言中分析说，中国制造对中国设计的漠视是中了日本人的流毒。
“８０年代，由美国发展起来的ＣＩ观念在日本得到了全面发展扩充，并进一步深化出ＣＩ的三个组成部分：ＶＩ（视觉形象）、ＭＩ（理念形象）、ＰＩ（产品形象）。但在尔后的实践推广中却出现了异化，过分强调ＶＩ，致使在普通人的观念里，ＣＩ就是企业标志的应用，这就使ＣＩ变得表面化，使其本质大打折扣。”
“８０年代末，当ＣＩ观念由日本传入中国时，自然也就淡化了其中ＰＩ的部分。大量出版的专业杂志、书籍以及报章对ＣＩ的介绍，几乎均集中在ＶＩ的推广上，使得中国企业的ＣＩ发展从一开始就存在极大的缺陷。”
其实，工业设计的被冷落是必然的。江南大学设计学院院长林家阳教授在发言中一针见血地指出：中国的工业设计一开始是由一些美术工作者把持的。专业的局限，必然会造成ＣＩ的畸形发展。
在缺陷思想的指导下，中国制造特别强调ＶＩ设计和推广，也正是这种结构性缺陷的影响，使得中国企业在坚守本土市场和开拓国际市场上面临着空前的挑战。策划、包装在所谓营销的外衣掩护下冠冕堂皇地暗渡陈仓，为了促销，一些企业打出美女经济的招牌，“奇招怪秀（ｓｈｏｗ）”迭出；为了营销，各厂家不断地为自己的产品增加新概念。以中国人引以为豪的彩电业为例，自１９９６年至今，大规模的降价已经超过７次，据信息产业部的统计，整个行业因价格恶战所损失的收益逾２００亿元，而彩电的价格也因此而缩水８０％。为赢得市场，中国彩电业尝试了许多高招，如采用了同一种芯片的逐行扫描的电视机被各厂家分别命名为“拉幕”、“健康”、“胶片”、“精显”、“变频”、“柔性” 等，一厂家甚至宣传称自己的叫电视已经不合适，空调、手机、个人电脑都有相似的情况。概念的混乱最终令厂商企图借此来刺激消费者的愿望落空。
不是家电企业拒绝高额利润，而是因为市场已由卖方市场转为买方市场，在设计与技术没有突破的情况下，价格战就是唯一的制胜法宝了。
缺陷思想的另一危害是模仿与克隆大量存在。形象制胜的误导使得中国企业在产品设计上缺少突破，大多数企业都满足于克隆与模仿，这导致中国工业设计长期的徘徊不前，难有作为，难有进展。
中国制造的狼狈其实也是中国设计的苦痛。在很长的历史时期里，我国工业的发展，基本上走的是引进——仿制——批量生产——再引进——再仿制——再批量生产的道路，满足的是一种简单的循环，缺乏自己的再创造。在所有现代工业产品中极少属于我国首创。我国工程制造专业只是“工业化体系”进程中第一阶段——加工体系的形成，而具有创新能力的工业设计专业则难以立足于这个子系统中。另外，由于中国长期处在计划经济的体制下，产品统购包销，供不应求，是卖方市场，在这样的历史条件下，也不需要“工业设计”。
由于企业没有掌握工业设计这一救世的方法论，所以未能在企业产业结构、产品结构调整战略中乃至“品牌”、“质量”概念中真正将“顾客为中心”的“服务”目标作为企业赢利的根本条件，只抓“硬件”、技术、加工质量、广告、营销和企业形象战略等这些手段和表面辉煌，而企业不抓根本市场定位、市场目标差异化战略，即不抓工业设计，技术创新就会失去目标，就会造成极大的资源浪费，并导致企业的竞争只停留在低层次，从而使预期中的效益成为泡影，企业资源配置效率低，持续发展与竞争力得不到保证，也不会有真正意义上的成熟。
工业设计的缺位使得中国制造陷入一种低水平的循环，而中国制造的低水平又使得工业设计缺少前进动力，最终沦为两个落难的兄弟。中国工程院院士、浙江大学校长潘云鹤说：“回顾２０年间中国工业设计星火燎原的历程，从各高校开始设立工业设计专业到今天第一个国家级工业设计奖项，过多侧重设备的引进与设计上的模仿，使中国工业设计长期以来，一直处于焦点之外。”
中国制造：“多子”却无缘多福
《美国造》的作者在书中曾断言：如果一个民族要生活得更好，就必须生产得更多，生产得更好。
可以说，中国已经成为工业生产的大国，但很显然，中国还不是一个生产得更好的国家。中国制造在很大程度上，只是替人作嫁衣裳。中国生产出世界上最多的电视机、电冰箱、空调、影碟机和微波炉，还有自行车、热水器、铅笔、服装，但在国际市场上还鲜见贴有中国自有品牌的货品。
而即使是我们自有品牌出口，每年因为工业设计与工艺包装的问题，损失外汇都超过２００亿美元！
设计的粗陋使中国制造的产品成了低质低价的代名词，在美国、日本那些讲究的消费者心目中，中国产品一直是次等商品的形象代表。以纺织品为例，中国领带过去是挂在地铁车站杂货亭中的廉价商品，售价为１０００日元合８．３９美元 左右，而且使用后就会起皱变形。
出席大会专家、深圳深远顾问机构首席顾问杜建君说：一个非常著名的提法，中国要成为世界产品的“生产车间”，但与那些跨国企业生产的造型新颖、工艺考究的产品赚取成倍的利润相比，这个“生产车间”只会为自己创造１％～２％的利润。唯有创新，才能令中国企业走上自强之路；唯有重视设计，才能令“中国制造”提升产品的显性价值。
他举出的例证让人震惊：青岛双星集团的鞋行销美国、日本等１００多个国家，１９９９年１～９月出口创汇达２７７１万美元，但多数都贴着别人的标签。在销量最大的美国，仅在１９９５年就达到１７００万双，相当于每１５个美国人就有１人在穿双星鞋。即使如此，在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋业经销商ＰＳＳ公司的一间“核心工厂”而已。２００１年７月１５日的《参考消息》上刊登了一篇《美国新闻与世界报道》上评述美国制造正趋向衰落一篇文章——美国的制造业占国内生产总值的比例已经由１９６０年的２８．７％，下降到如今的１７％以下，未来发展中国家如中国在制造业表现的机会将更多。
全世界最大的羊绒衫生产基地在中国。鄂尔多斯公司和鹿王集团生产的羊绒衫，从质量到款式上都可把许多世界名牌羊绒衫比下去。鹿王集团每年羊绒衫出口额均在四五千万美元，但几乎每件出口的羊绒衫都贴着英国道森公司的牌子，而非国人熟知的鹿王牌。
中国机械工程学会副秘书长丁培番教授等专家认为，中国加入ＷＴＯ，以创新见长的国外产品将大量进入中国市场，那时，“价格”不再成为竞争市场的利器，中国制造再多，也不会带来丰厚的利润。
本地化人才的全球化
与会的李亚辉、曹克昌、邱丰顺都长着一张标准的大中华的脸，但他们服务的公司却是地地道道的跨国大鳄，伊莱克斯、柯达、摩托罗拉，在这些为人们所熟知的大企业里的工作经历使他们对国外公司的工业设计有着深刻的体验。决胜中国是外来公司的一个重要战略，因为到目前为止，像柯达、摩托罗拉等公司的利润占一半以上来自于中国，为支撑在中国的战斗力，各大公司无一不在组建和扩编工业设计队伍，走工业设计本地化之路，并在中国大量招聘优秀的工业设计人才。
市场重心的转移也增大了跨国公司中国公司的话语权，总公司听命中国公司，或将在外君命有所不受的情况大量发生，跨国公司由此也赢得了体制优势。而这不得不让人为尚显稚嫩的中国设计事业忧心忡忡。
伊莱克斯的工业设计以满足消费者为目标，追求的是多元化的世界、多化元的需求。摩托罗拉的工业设计立足于高科技，满足于人性的需求。从博士们的发言中，人们不难得出一个结论：外国设计将如洪水猛兽。
但设计毕竟是有时间效应的事情，从与会代表的举例中，我们也可得到一丝安慰，并从国外公司的实践中找到中国工业设计的借鉴。
ＩＢＭ公司就是一个典型的例子，ＩＢＭ是美国最早引进工业设计的大公司之一，在著名设计师诺伊斯的指导下，ＩＢＭ创造了蓝色巨人的形象。但是，从８０年代起，ＩＢＭ的工业设计开始走下坡路，优秀的设计越来越少，品牌形象趋于模糊，这也反映了企业在经营上的不景气，创新精神逐渐消失。到了８０年代末，ＩＢＭ已与竞争者无多大的差异，融汇在“乳白色”的海洋之中。为了改变这种局面，ＩＢＭ的高层决定回归到设计计划的根本——以消费者导向的质量、亲近感和创新精神来反映ＩＢＭ的个性。通过公司内部自上而下的努力，ＩＢＭ终于以“Ｔｈｉｎｋ Ｐａｄ”笔记本的设计为突破，实现了ＩＢＭ品牌的再生，塑造了一种当代、革新和亲近的形象。美国微软公司虽然是一家以软件开发为主的公司，但也十分重视工业设计，该公司为儿童开发的“方便球”ｅａｓｙｂａｌｌ 鼠标器试图将计算机的软件与硬件更加有机地融合为一个整体，并创造出一种轻松愉快的童趣，方便儿童操作。该产品曾荣获美国工业设计优秀奖。
我国台湾的计算机生产厂家宏也由于在工业设计上的投资而由一家知名度不高的厂家一跃成为世界级的大公司。１９９５年初，宏预见到了家用ＰＣ的市场不断扩大，决定专注于家用ＰＣ市场，于是委托著名的青蛙设计公司Ｆｒｏｇｄｅｓｉｇｎ 创造一种崭新的产品系列。设计人员以人的需求为导向，将文化、热情与刺激融为一体，使个人计算机真正具有个性。其设计的一种介于家用电器与计算机之间的全新产品——Ａｓｐｉｒｅ，易于使用，适合于家庭环境，并且有全新的外观。产品造型以图弧为特征，通风孔为随机分布，大小不等的圆孔，就好像切开的瑞士奶酪。Ａｓｐｉｒｅ采用蓝色机身，而不是传统的乳白色。这一独特的设计取得了极大的成功，市场反应大大超乎预料，并获得了１９９６年美国工业设计优秀奖的计算机类金奖。
工业设计不再沉默
工业设计最早是１９世纪从英国兴起。根据英国设计委员会１９９８～１９９９年度报告，英国注册的设计顾问公司达４０００家之多，从业人员有３０万人。这些顾问公司的产值达５．２６亿英镑。而整个设计业已成为英国主要的出口业之一，早在１９９７年，其产值就达到１２０亿英镑。
设计委员会对英国企业的设计投入与市场收益作比较，该年度采用设计的企业，销售额平均增加４３％；而未采用设计的企业，销售额平均仅增加１５％。企业对设计的前期投资，平均在１５个月内即可收回。有９０％的设计 项目都获得商业上的成功。
关于对设计效果的评价，据该报告对英国企业的调查统计，肯定：设计帮助企业提升竞争力的占９２％；设计帮助公司打开新的市场的占８８％；设计增加经济效益的占８７％；设计增加附加值的占８６％；设计改进生产过程的占８３％；设计提高创新和解决问题的能力的占７２％。
世界的经验使得中国工业设计不想再沉默了。可以说首届工业设计论坛和产品设计创新奖的设立是政府、企业和工业设计界共同作用的结果。
中国工程院院士、浙江大学校长潘云鹤说：“工业设计引入中国的二十年，是告别‘傻、大、笨、粗’的二十年，是中国经济振翅腾飞的二十年！中国的制造业已经在世界上崭露头角，某些领域，中国制造的产品甚至在国际市场上占据了重要的份额。但我们看到，在国际市场，我们许多产品的表现力还难以让人满意。在产品最富于价值的核心技术与原创设计部分，许多中国制造的产品还不能登堂入室。创新可分为两类，原理性的改变属于第一类创新，而在此基础之上的改进，则属于第二类创新，工业设计就属于第二类创新。新工具的运用提高了人们的生产能力，而工业设计则将科技升华为艺术。”
将中国设计界称为带有“殉道”色彩队伍的童慧明说：中国企业希望走向世界，没有卓越的设计策划与实施的支持，是完全没有可能的。而真正跻身于强者之列，企业必须拥有自己的ＤＩ，它与品质管理、售后服务以及各种技术水平的认证同样重要。良好的企业管理只能算拿到了进入世界市场的入场券，唯有高水平的设计形象，才能真正赢得全世界消费者的敬仰和信赖。 一个都不能少
按童慧明的观点，迄今为止没有任何一家国内企业意识到要建立自己的产品形象或设计形象，也不可能在中国国内著名企业的产品身上找到“系统化设计”的迹象，除了靠商标来识别企业之外，人们无法第一眼就能确定某件产品是哪个企业生产的。要改变中国制造这一顽症，只有请中国工业设计帮忙。
中国制造的需要决定了中国工业设计的时代已经到来，但工业设计之路还很艰难。一来是因为改革开放以来诞生的绝大多数国内企业的产品设计与生产都是建立在“引进技术”的基础上，多是由国外原产品改良而来，各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征，很难形成系统；二来是因为中国工业设计师队伍尚未锻炼出眼界独到、设计创造力与管理能力高强的资深设计师；三是企业家们也远未意识到要让工业设计师介入设计管理工作。
“入关”和中国经济全球化的压力使得工业设计成长的速度会越来越快。在战斗中的成长，被赋予使命的工业设计会在缔造未来中国的产业文明的进程中，扮演一个重要的角色。工业设计的发展会使中国制造更具竞争力。
中国工程院院士、浙江大学校长潘云鹤说：“中国工业设计不能再沉默了。我们以往更多地强调我们中国制造的产品如何在价格上具有竞争力，中国制造的产品如何货真价实。但是我们注意到，在新的历史阶段，当人们的基本生活需求正在或者已经得到满足，社会所能提供的商品越来越丰富的时候，是能够令消费者身心愉悦的产品设计，而不是产品的具有如何多的功能在左右人们购买的冲动。中国制造的产品不应再等同于价廉物美，而应是优良的设计，过硬的质量。设计力关乎整个产业的竞争力，中国制造的内涵提升是有赖于中国工业设计的迅猛发展的。很多谈到工业设计的文章都引用了杨振宁博士所做的预言，２１世纪将是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。这句话是根据许多国家产业发展事例总结出来的。我们身边也有一些活生生的例子，像海尔、美的、联想等一些优秀的国内企业，工业设计方面也是走在了整个行业的前面。工业设计并不能完全解决企业产品创新所遇到的问题，但一个企业的产品竞争力，一个地区的可持续发展能力，离开工业设计，是不可想象的。
中国制造和中国设计在未来的经济发展中一个都不能少。
联动
中国的工业设计历程
８０年代初，北京、无锡、上海等地的一些大学教师被派赴德国、日本进修学习工业设计，带回了崭新的现代工业设计理论。但由于宣传缺乏国内鲜活的实例来证实工业设计的作用，因此在一段时期内，设计未能进入务实的状态。
１９８７年最早在国内冰箱市场上崭露头角的万宝电器集团公司，在“市场经济”杠杆的驱动下，率先与广州大学合作成立了“广州万宝工业设计研究院”。
１９８８年，广州美术学院创立了“南方工业设计事务所”，随后在深圳又诞生了“蜻蜓设计公司”。这两家公司是我国最早的面向社会的工业设计机构。她们依托珠三角地区迅速崛起的乡镇企业和民营企业，设计出了大量进入国内外市场的家电产品以及时钟、灯具等，开创了中国工业设计业的实绩，实现了零的突破，同时也为该地区设计业的发展奠定了人才基础。
由于发展与市场竞争的需要，部分具有规模的大型家电产品生产企业意识到工业设计的重要性，专门组建了工业设计的部门，有的企业，如美的等公司，在工业设计方面给予了相当的经济投入，招聘了设计人才，成立了条件优越的设计中心。
据不完全统计，广东省大约有３０多家面向社会、以产品设计为主要工作内容的工业设计公司。
就全国范围来看，广东以外的产品设计公司主要分布于北京、上海等沿海城市。初步的统计资料表明，其总数不足４０家。
而在台湾约有２００多家，日本在其经济高速成长期间，产品设计公司曾有上千家之多，现在大约有２００多家，香港目前有产品设计公司数十家；美国、日本等国的一些大公司还在境外开设计了多家分公司。
多国部队登陆
１９９８年３月１８日～１９日，北京举办“西方工业设计研讨会”，美国工业设计协会主席、美国工业设计协会执行总裁、美国青蛙设计总裁和美国摩托罗拉公司设计部主任专程来华演讲，介绍该国工业设计发展状况及该公司的设计过程与设计实绩。
１０月３０日－１１月１日，北京举办中日设计高级研讨会。日本国际设计交流协会以及数家日本设计公司，面向中国的大中型企业开展交流研讨。宣传日本的设计能力是重要议题，本次研讨会由日本方面出资，并决定每年举办一次，同样由日方出资赞助。
１９９９年３月２５日，英国科瑞那（Ｃｏｒｉｎａ）公司在珠海市召开工业设计交流会，介绍英国和欧洲的工业设计，明确提出该公司接受产品设计的委托，宣称其所拥有和联络的设计师遍布欧洲各国，可以完成目标市场为欧洲任何一国的产品设计任务。
５月５日，广州举办“首届工业设计展示会”，美国数家设计公司轮番介绍各自的设计思想、设计程序以及各种成功的设计作品。本次展示会不邀请国内工业设计公司参加。
５月７日～１０日，上海举办国际艺术设计博览会。本次活动虽属文化交流性质，但参展的公司同样带有开发国内设计市场，争取企业设计委托任务的目的。
据悉，日本著名的ＧＫ设计公司继１９９３年与海尔公司合作组建“海高工业设计公司”之后，正进一步考虑在北京、上海、广州等地独资建立设计公司。
此外，北京、上海、广州等地近年来已有多家来自香港、台湾地区和国外的工业设计公司挂牌营业。
■经典案例
ｉＭａｃ设计的灵魂是苹果公司工业设计部主任乔纳森·伊维Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｉｖｅ １９６７～ 。１９９６年初，伊维担任苹果工业设计部主任，当时苹果正值最艰难的时期，工业设计部被寄予了很高的期望。伊维不负众望，工业设计部很快推出了一款学生用的便携式电脑ｅＭａｔｅ，外壳采用半透明的塑料，造型酷似书包。ｅＭａｔｅ取得了极大的成功，也预示着ｉＭａｃ的问世。
在设计ｉＭａｃ的过程中，伊维力图回归苹果的传统，即创造独特的产品而不是模仿。伊维说，多年来，苹果一直在试图摆脱既有的计算机标准模式，有了ｉＭａｃ，苹果再次树立了自己的个性。
伊维强调设计师一定要富有激情，他认为激情是很神秘的，太多的激情可能会带来麻烦，但激情会丰富我们的心灵并有助于有效的交流。另一方面，他又十分重视用户的需要，他说，我们不能还没弄清用户是谁就开始设计，我们应该清楚用户在哪里，他们需要些什么？在谈到ｉＭａｃ的设计时，他说：“我想让ｉＭａｃ是这样一种设计，用户不会害怕它，即使他们并不知道ｉＭａｃ是如何工作的。我寻求那种没有技术理解也能使人亲近的元素，能与人们过去的记忆产生共鸣的元素。”
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