2000-06-28， 作者， 访问人数: 1106

内忧外患： 彩电业呼唤“新长征”

　　每年的春季是彩电市场的销售“淡季”，这时各厂家一般采取“休战养兵”的策略。但是从1996年长虹突施“价格战”以来，各厂家似乎一夜之间发现了价格对于市场的巨大推动力，隔三差五舞动价格大棒，而且重大行动往往选择在每年的春季发动。1998年，特价机又帮助康佳迅速成长为城市市场的翘楚。价格成为国内各彩电厂家运用娴熟的攻击手段，并为很多业内人士津津乐道。  

　　进入1999年，由于长虹“押”上数十亿元彩管，彩电的农村市场并未如想象中那样迅速增长，长虹于4月份“开闸放水”。世纪末的彩电市场充满了危机，也充满了悬念：彩电业能否摆脱“价格战”的恶性竞争循环？  

　　“内忧”已经让人揪心，“外患”更令人不安。走进商场，越来越多的人发现，许多洋彩电的价格已经悄然下滑，有的价格甚至比同类的国货还要低，这些保持“低调”的洋彩电囊括了像索尼、松下、飞利浦、东芝、日立、LG等“巨无霸”，洋厂家们不约而同地走起了低价格路线，而且“悄悄地进军，打枪的不要”，对国产货虎视眈眈。

　　细心的中国消费者会发现这样一个“秘密”：这些洋彩电的产地都在中国的某个城市。比如索尼在上海、松下在济南、飞利浦在苏州、东芝在大连、夏普在南京、LG在沈阳……等等，它们采取“本土化策略”，在中国大搞合资独资厂，利用优惠的政策和低廉的劳动成本，寻找各自的根据地。与国货比，他们拥有一如既往的技术、资本管理、营销实力，和几十年，甚至上百年形成的品牌影响，而现在他们又掌握了进入中国市场的又一张牌——低价，怎不让人心惊？  

　　1996年以来，中国民族彩电企业之所以能够战胜强大的对手，除了本土优势外，很重要的一点就是降价。价格战形成了一个竞争平台，中国企业如鱼得水，洋彩电因成本太高被压得抬不起头来。今非昔比，国际品牌通过合资、独资设厂实现了“软着陆”，如今与国内众企业处于同一个平台上，再论价格战，民族彩电究竟还有多少胜算呢？  

　　中国彩电业，难道真的没有更好的选择？

　　行至山穷处，坐看云起时。业内有识之士指出，而对新危机，中国彩电业必须走出价格“围城”，进入新的竞争平台，全面提升竞争力。如此运作虽然艰难，时间虽然漫长，但是充满希望。

　　这无疑不亚于一次“新长征”，但它切切实实是市场的呼唤。  

　　农村市场：“新长征”路上的“摇滚”

　　那么新竞争平台建设的切入点在哪里？除巩固城市市场阵地外，农村市场成为 国内企业关注的焦点。它的广阔潜力开拓之艰难、漫长使得“新长征”的内涵得到了最淋漓尽致的演绎。

　　就国内宏观经济而言，中央自1998年下半年起，实施积极的财政政策，扩大内需，把增加农民收入视为重点。国家经贸委主任盛华仁提出了1999年农村四大任务：改造农村电网，加强基础设施，加快小城镇建设，开展大江河治理——这对于彩电在农村市场上的销售增长绝对是个好消息。

　　根据国家统计局与中央电视台的调查，到1998年，农村农民家庭主要耐用消费品的占有率已经超过城镇居民1988年的水平，而1988年正是城镇居民耐用消费品开始大规模普及的转折点。有媒体甚至预测：1999年彩电群雄将决战农村市场。因为农民手里有钱，第一个要买的家电就是电视机。

　　面对农村巨大的市场潜力，国内彩电巨子也纷纷施展招数，希望“广阔市场，大有作为”，在农村市场抢得一片天地。

　　这里声势最大的要数长虹，倾数十亿元的彩管、彩电库存“赌”在农村市场快速启动上，可是这种声势对媒体可能是“热点”，对老百姓则可能是另外一回事。足够的产品囤积等于形成自然的销量，这是典型的计划经济时代以产品为核心的逻辑思维。

　　同时，其他厂家针对农村市场的宣传运作也风生水起。有的厂家从总部临时抽调几百名职员，大面积地到各处城镇搞宣传；有的专门为农民兄弟“量身定做”了不同型式的彩电，并名之“喜X门”、“福X门”；有的建设“彩电村”作为示范……厂家热情高涨。

　　根据一项权威机构的调查显示，农民目前最担心的是耐用消费品在农村的适用性、产品质量和售后服务能否得到保证。很多被访者认为在农村维修不方便，怕享受不到城里人那种便利。看来，对服务的预期差已经成为抑制农村消费的重要因素。

　　同时，由于农村村落分散，交通不便，接受的信息极其有限，这成为以往厂家裹足不前的主要原因。老百姓对新品牌的认识乃至忠诚有时需要几年时间才能建立起来，但一旦建立，又可以产生持久的惯性，弥久不散。这是农村典型的消费特征。

　　农村市场是国内彩电业重建未来竞争优势的关键，是“新长征”路上的摇滚最强音。谁在农村市场占领了“制高点”，谁就拥有了二十一世纪雄霸彩电市场的一张“王牌”。

TCL：争当“新长征”路上的旗手

　　1999年3月11日，当人们还在为价格是否已经落下来众说纷纭时，TCL集团总裁李东生风尘仆仆赶至安徽凤阳，在县五交化商场门前，向这个全国闻名的农业改革县的教育部门捐赠十万元，同时马不停蹄地造访县、镇经销商和农村的TCL王牌彩电用户。  

　　与此几乎同时，TCL集团袁信成副总裁抵达山西省著名的大寨村慰问农村用户。“总裁深入农村百姓家”一时成为当地的重大新闻。它同时拉开了TCL集团耗资数百万元名为“TCL王牌’99幸福万里行”商业活动的序幕。

　　据介绍，此次“幸福万里行”活动内容包括：以TCL上至总裁、电器销售公司总经理、副总，各大区总监，下至分公司总经理、经营部经理的重要领导干部作为“幸福大使”乘坐“幸福快车”，深入乡村访问客户和用户；全国用户服务网络同时开展“巡回服务万里行”活动；全国十大“幸福之家”评选。他们为此次活动提出了一句颇富意味的口号：“您的幸福，TCL的行动。”

　　明眼人从TCL两位总裁的行程安排中看出了端倪。对此，李东生总裁显然不想掩饰：“农村市场是个极具潜力的广阔市场，也是未来家电业的竞争焦点，TCL希望借助此次活动的开展，加强对农村市场的开拓力度，加速开发进程，从而建立未来的竞争新优势。”他显然对农村市场的开拓艰难有过深思熟虑，“‘幸福大使’对农村客户及用户的访问工作要成为直属网络各级干部的经常性工作内容。”仅此一项，TCL不亚于在进行一次用户回访的“万里长征”。  

　　客户和用户是现代企业的两大生命资源，TCL选择这两点作为农村市场的突破口，显然是其“为顾客创造价值”理念的自然延续，但确实抓住了突破农村问题“瓶颈”的关键。市场将给TCL怎样的回报，我们有理由拭目以待。

　　有心者发现，TCL集团对农村市场的关注由来已久，早在1996、1997年，TCL两度开展“春雷巡回服务大行动”，送服务下县、下乡。1998年TCL对农村的重视提到一个前所未有的高度。他们配合中国消费者协会，提出了“关切农村消费者”的口号，将网络“销售重心下移”，推动县级“千店工程”活动的开展；针对性开发出超强接收、超宽电源稳压、超长使用寿命的“三超王”农村专用数码彩电系列投放市场。去年11月份，TCL集团斥资3000万元购买200辆汽车，命名为“幸福快车”，专门“送科技，送文化，送服务”下乡，如此大规模的投入昭示出其进军农村市场的信心和勇气。

　　尤值一提的是，TCL在1998年便在市场部专设了农村市场开拓的分部机构，专人领导、指挥对农村市场的开发。这在当时国内家电业中是少见的。

“双保险”：“新长征”路上的“秘密武器”

　　但在专家们看来，这些尚不能对竞争对手构成太大的威胁，TCL真正的“秘密武器”在于其“双网络”的构建与不断完善。销售网络是产品从厂家传递到消费者手中的渠道，它是企业赖以在市场上拼杀征战的“命脉”，尤其在我国商业信用尚处于发育时期的情况下，网络建设的成败往往决定着企业的兴衰存亡。

　　在彩电业，TCL引以为傲的便是它拥有一个“金不换的”网络，这是“八年抗战”苦心经营的结晶。200多家分公司，经营部和5700多人的营销服务大军步步为营，“高筑墙、多打粮”在全国各地遍地开花，真金白银，做十分功夫。

　　更被业界称羡是，TCL网络从1995年开始组建，便搞了个“双保险”：在铺设销售网络的同时，铺设出一张庞大的用户服务网，目前已达3000人。销售网络建到哪里，服务网络如影相随，双管齐下。

　　袁信成副总裁接受采访时介绍：“我们开发农村市场是先挖渠，后放水，精耕细作，逐步渗透，提高单位面积产量，让广大农民和城市居民一样享受到TCL的优质产品和完善的王牌服务。”  

　　TCL的决策者很清醒，“价格虽然是不可忽视的因素，但农村市场的竞争主要表现在质量和服务上，这样才会使市场竞争走向良性循环。”

　　“双向网络”提供了“双保险”，庞大的网络建设给农民消费者带来巨大的信心。农民兄弟可以放心大胆地买台彩电而不怕服务不到家。眼见为实，耳听为虚，固定的网点（网络）购买，流动的“快车”服务，适用的产品消费，一切都是为农民消费者着想，“上帝”这个在中国农村原本很陌生的称谓渐渐在农民心目中清晰、亲切起来。

　　3月，销售公司总经理杨利慰问哈尔滨呼兰县治水村用户；

　　副总经理赵忠尧拜访九江瑞昌经销商；  

　　杜健君副总走访贵阳郊区布依山寨用户；

　　……  

　　TCL紧锣密鼓地行动起来。

　　付出必有回报。据国家统计局农村经济调查总队对农村彩电市场的调查：TCL的“品牌知名度”与“未来购买率”分别达到27.7%、23.76%，成为“中国农村居民心目中最理想品牌”和农村市场最具竞争力品牌”。

　　“新长征”刚刚开始，TCL已先走一步，在农村市场上站稳了脚跟。

 “新长征”：中国彩电竞争战略大转移

　　如果说，发生于本世纪三十年代的那次“长征”是中国革命的战略转折的话，这次针对农村市场的“新长征”无疑标志着中国彩电市场竞争战略的重大转移。它对中国彩电开拓全新局面，抗衡洋货入侵，无疑有着划时代的意义，并有利于彩电业乃至整个家电工业进入良性竞争发展的轨道。  

　　从长远看，农村无疑是最具诱惑力的潜在市场，许多跨国公司如可口可乐等也在采取措施，加强争夺。但同时，我们也不能忽视由于各种因素的制约，这场没有硝烟的战争——开发农村市场，建立全面竞争新优势——有着与那次长征同样的艰苦卓绝。  

　　在这场“世纪长征”中，中国彩电业只有扎扎实实地深入求索，“精诚所至”才能“金石为开”，想“毕其功于一役”无疑是不切实际的幻想。