深远企业顾问杜建君：转型年代的营销变革与创新
日期：2004-06-08 标签：深远企业顾问杜建君：转型年代的营销变革与创新 来源：深远
本届年会将集中探讨以下问题：营销的全球化与本土化选择、中国企业的营销战略重构、新商业环境下的渠道模式再造、新技术、新工具带来的新营销变革等。年会由SOHU财经频道独家全程直播并设营销领袖在线专栏，南方电视台全程直播……
主持人：2003中国营销领袖年会下午继续开始下午第一位出厂的是深圳市深远企业顾问有限公司董事长杜建君演讲题目《转型年代的营销变革与创新》
大家下午好！我很感谢《南风窗》、《新营销》提供这个机会与大家认识，新营销这个概念我看到后又亲切又高兴。2000年9月3日我在深圳的买肯特企业工作时，当时的营销传播网联合搞了第一界的新营销论坛，三年过去了新营销在中国这个转型年代尤其是WTO和网络经济对中国经济的影响。新营销对专业认识的关注，新营销这面旗帜一定是很多有识之士热心新营销的认识坚持下去。在中国今天上午秦朔总编辑演讲了很重要的观念。中国的营销会对二十一世纪的营销带来一些积极的东西。温家宝总理到美国和美国的态度可以反映出，中国在影响世界，世界在影响中国。中国的营销在大背景下看得更高看的更远，我们要增加自信。中国改革开放的有20多年的历史，我们还在学习阶段，我们的创新的阶段，在实实在在地学习世界的营销理论和方法。今天下午的时间很短暂，结合自己在这几年在企业工作的经验，提供企业营销经验谈谈自己的看法。
为什么我讲，转型年代的营销，体会较深的是，中国国家转型的是非常惊人的。作为一名营销人，从八十年代到九十年代，到新的二十一世纪发生巨大地转变。我们作为普通的老百姓，工作人员中国转型年代，所产生的深深地烙印和影响。在转型年代，如何将营销做得更好，适应中国的大环境和世界的环境。
仁人志士有自己的看法，今天下午主要讲转型年代营销变革的趋势。不知道秦朔先生在新营销第一期杂志中提到，转型年代营销的九大趋势，我认为讲的很好。结合这几年我对企业的服务的认识，营销的趋势有自己的看法。我是作咨询服务的，我认为我们在做咨询服务方面，谈一下对企业有哪些有效地方法。大概有以下几点：
中国企业是转型于升级的紧迫性。今天国内各种各样的大型会议邀请的专家和企业代表都是知名的。
国内的会议制定的标准很高，但是实际上中国大量的企业在紧迫地转型中比市场上的要求距离很远。这种紧迫性是非常明显的。中国加入WTO后，市场环境的变化是惊人的。尤其对政治、经济文化国有及广大农村产生了强大地观念冲击。在1998年我在TCL工作时，当时提出对中国农村的变更的关注，发现中国农村的新生代在城乡结合代，对中国一大批的工作、生活消费形式产生巨大的冲击。中国将来可变的趋势是中国大量的农村青年他们在社会中的命运转变，他们的消费形式对中国持久的营销带来很大地变化。这种裂变将终结过去二十多年由计划经济向市场经济转型的变革。快速发展成为国家改革开放的基本战略。谈营销、企业无法离开中国的社会环境。温家宝到美国的访问，可以看到十六大中国政府对中国自己的改革施加的压力是非常惊人的。
关于人民币升值的问题，与国际接轨的问题，美国与中国的谈判，对国有领域进行结构性市场开放。中国金融地改革，近期国家计委关于汽车和房地产放贷的问题。出现政策地波动，对地产界和汽车界影响很大，现在是深层次地挑战，并不是表面的。
从传统到现代，从经验到科学，要求国有企业适应社会转型，技术转型、行业转型的大趋势。
中小企业是我们服务的较多的，中小企业不可一考虑太多的战略。事实证明中小企业在企业的战略命运中，实际上要更加关注自己的未来命运。
第四，本地化与国际化地竞争在加速。这种加速，上午的柯达包括安利都讲到中国取得的成就，说明国际企业对中国越来越适应了。最近让我震惊的事情，过去的老部下在TCL、创维都作了经理。现在他不做了，现在作了安利，他最先发展的业务是发展我。他和夫妻一起到我家里来认真地向我推销。过去传统的模式，现在放弃了，突然做安利了，而且是夫妻一起做。我对此触动很大。中国企业的国际化，本地的国际化，对中国的市场带来的影响是很大的。
中国企业的定位与发展已进入新的转型期。我归纳四点。现在发现了水满金山寺。我们现在在地段市场，强大地海量分销模式，有些企业就往山上跑，这些包括索爱手机等。他们在往价值导向爬，同时有大量地企业在下乡。这个市场是很诱惑的，但是价格战寸步难行。
我和苏宁有一段合作，结果发现，最近公司搬家要购买八部空调，结果苏宁推荐了两个品牌，一个是顺德的品牌一个是宁波的品牌。八部空调多少钱。一家报价不到7000元，前两天格力空调讲空调不会同质化，差别很大的。在消费导向市场中，这种非常廉价耐用品对市场的环境和企业影响很大。
我们虽然在前段时间给国内一家汽车业作了一些准备工作，我们到了中国西部的成都。成都的市场尤其是汽车市场非常热闹。我们在1995、1996年做彩电时，成都的市场在调查中，比上海、北京还要超前。
二、从历史发展过程中，中国是经济发展不平衡的国家，从盛唐到现在有数千万人没有解决温饱。沿海供过于求，个性化地消费成为势头。细分市场的营销策略成为企业的关键。
细分市场实际上是个性化消费的最大地特点。
人口众多的西部城市和农村众多人口，将不断创造购买巨大地第一次必需品购买市场。前一段时间国际的一家调查公司，委托调查。调查中国的手机市场达到多少饱和度。中国消费者第一次购买手机与现在的统计有很大地出入。中国第一次购买手机的机率是很大地。温家宝总理在美国强调中华民族的文明和世界大文化的包容。江泽民总书记也强调了合而不同。中国即是合而不同的市场。在这样的巨大的市场，伴随着新旧企业的价格战，理性地国际化地市场行为更让人瞩目。让客户真正实现满意的恰恰是后面提到的。
我拍了几幅照片可以看到必需品市场，彩电是必需品。例如创维在河北搞了，索尼是不会做这样的。微波炉千方百计价格。你搞营销时自身的品牌不能与顾客对等交流时，你要额外地增加。这是中国这几年搞的特别多，这是促销过渡的问题。这次在南京苏宁的陕西店时，发现冰红茶在报刊中坚力了消费点。反映了消费品强大地渗透力。使大家随时可以看到可口可乐、红牛。在石家庄的批发市场我看到一个现场，一个批发现场，这一定不是卖日用品，是卖假冒伪劣地商品。很多国外企业家不会看到这种情况，这是省会仍然保留的一种现状。下面大家看图片。
奢侈品市场，完全是另外一种概念。我们不关注品牌，产品本身对我们产生了巨大地美丽。两种手表，代表不同的价值导向。这次摩托摩拉V70去年获得了金奖，在德国获得了银奖，这是设计带来地魅力。这是苹果电脑，这是卖的一个佐料的瓶子，在德国一个普通地商店里可以看到很美的东西。
这是卖热水户，千姿百态，很有美丽。
这是咖啡户，小小的展台，形态各异，非常美。
这是德国奔驰一个双人座小汽车。
这是一个德国宝马的一个车。
这是一个奔驰跑车。
这是深圳一个品牌卖床上用品很好。
这是香港卡迪娜品牌。
这是在香港看到的一个卖男士香水的品牌，这是香水的陈列。
这是德国一个店中店，将价值直观展示在消费者面前。营销要在产品上下足工夫。由于起点地，草根企业，成长迅速但做大做强南，如果根深叶茂但后来居上。中国的草根企业太多了，真正异议上的参天大叔的企业还是很少的。
中国企业要解决根本之路要面临不挑战，专业化是一种修养和价值观。整个民族在探索地路上付出昂贵的消费后才会尊重消费。企业的营销谁会解决价值度的问题。
内需与外相的协调。
内需与外向已经摆在企业的当务之急。我们中国企业这几年讲WTO要走出去的战略。我认为进攻是最好的防守，国际企业要加强与国际的联系，内需与国际相结合才是最好地方法。
1997年在TCL工作时，他就深深地忧郁，他到韩国三星访问后，就说必须要变更。当时的TCL彩电是告诉地发展，与1997年就已开始强调企业地变革。变革是艰苦持久地。创新必须在良好地企业价值观上才可以立身。
有一本很畅销的书，说追求伟大成功的书，必须要求世界要求改变和改善之前，奋力驱策自己自发地改革。
IBM的广告很多，实际上IBM的广告就是随需而变，身边的招商银行也是因需而改变。他们把顾客的需求与自身紧密地结合一起。一家汽车企业做营销服务时，我们为他举了个例子。中国自己制造的汽车，我们小学生读的一个故事，叫做司马钢杂钢。一个企业有高速的发展就要砸钢，改变利润分配，我们在与苏宁谈时，就讲到了北京的国美是卖彩电，苏宁是卖空调。他们及时地改变了这种模式，形成了现在的规模。郑百文与很多例如长虹等等进行合作。TCL自己建立了营销网络，改变了营销模式。中国的市场是卖方市场，这种情况下，任何新生的企业要有勇气改变它游戏规则，打破壁垒，分流利润。
深远营销的方法，其中是企业营销战略与组织工作。企业营销战略渠道工程。我们为企业做工作紧紧围绕上述几个方面。营销变革我们作了大量企业的调研，我们归纳了几点原则，三个导向。实际上对中国企业来讲，在中国同行里面，是一个不错的企业，在国际上中国的企业都处在一种高速增长地前期。所以增长是中国企业不管大的还是小的，都要保持的一种战略观。我们为市场强调的是要强调增长导向，不管是财务和行政等等都要强力支持市场导向地行为。
服务导向，很多企业很大，异地化地管理，隔级管理是目前营销管理的难点。企业大了成绩多了就形成了企业官僚，所以我们强调企业服务导向。增长导向，要求各方面要增长和改善。
营销组织变更的三个呈现。我们强调的是总部向营销系统倾向。三个提升是业务专业化提升，市场推广能力地提升，信息反馈质量地提升。
渠道变化地工程，我们认为在微利和价格战的过程中，只有改善渠道地成本才有可能使产品有利润，经营利润才可以提升，人才才可以留住。
正规企业地营销飞跃中，渠道费用占的比例最高，所以我们死在这几年渠道升级上做了一些工作。我们可以看到，不管是苏宁、家乐福还是其他企业都在改变渠道的模式。
上海一个县城有四家家电超市，企业要建立自己的终端。渠道地扁平化与优化是企业深入顾客，深入二、三级甚至是四级市场，渗透力不断地加强，保持品牌竞争力降低成本地变更趋势。
深远如何为顾客提供管理方案呢？我们提出了五星级的管理。是产品价值服务营销政策鼓励，广告公关宣传等。有人卖房子说，有一家地产商说要给竞销商一个五星级地服务。我们给他设计的方案是，我们要辅导中国广州的企业，管理的基础水平的代理商，要对他们进行鼓励。让他们争上游。渠道升级是那五个星。
一个是销售指标，量化指标，市场推广量化，组织建设和渠道建设，营销过程管理，用户服务等五个指标解决国内很多企业的缺钙。通过业绩的攀升摘取这颗星。通过卖新产品提过自己的利润率，在市场上要加大市场的投入，对很多市场的调查中，进入二、三级市场时，绝大多数市场部投入广告。很多的广告没有起到任何作用。最多是促销人员的费用或者是促销物品的费用，我们强调的是要保证广告的投入。做好终端的建设。要让新品尽快地见市，从多个方面显得更有能力。
组织建设与渠道建设。让很多地小老板学会打高尔夫，学会做生意。走出夫妻小店，培养和储备人才。
很多的竞销商不去储备人才靠的是夫妻店和早期打江山的人员，不愿意增加人员，我们服务大的品牌，在渠道上的盲区是国内很多企业在增长期收到阻碍的关键因素。要抢占零售终端。
建立客户档案。给企业提供的服务必须是实实在在落实到位可操作针对性较强的东西。强化培训，培训是最大地福利。
强调营销过程管理，过程和结果是过去不重视的，竞销商要重视过程管理是非常重要的，掌握信息和网络技术。我们上午知道，快步易捷进行物流整合，实际上是解决竞销商的管理，控制库存的周转率，保证新货的周转。
今天上午柯达还讲到防止串货，企业是故意让竞销商进行串货，从天下大乱到天下大治。这是强使品牌才可以做得到的。
用户服务，要做好回访和上门服务。公司专门成立权威性地评选委员会。获得了五星级后是一个至尊地位。鼓励竞销商朝价值方向走。当四星级市场在配制市场有效资源时，对全球市场有瓜分地条件。
最后我们让竞销商和五星级同步前进。这个企业我们对华蒂作了几年的工作，使它达到了8％的增长，今年增长了10％的增长。关于区域市场营销因时间关系不再多讲，区域营销对于中国来讲是很关键的，我们服务的很多企业都是在远距离管理，异地管理。区域市场是很重要的市场，占用大家宝贵的时间
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