主持人：接下来有请深圳深远企业顾问有限公司的董事长、首席顾问杜建君先生为我们介绍等离子的现状及营销机会。

    杜建君：各位朋友、各位新闻界的大家下午好！今天会议是趋势与营销会议，所以营销放在后面，我最后来讲。我90年代在企业做彩电营销，大概是做了8年，之后离开了企业，一直都做营销工作。今年的议题是讲彩电的。尽管产品变薄了、变宽了，但是我想彩电行业营销的本质没有改变，我受组委会的委托想谈一谈营销方面的问题。消费电子商讯这一期的封面就是讲“如何解决现代等离子在平板电视的格局问题”。

    今天下午我想利用有限的时间，从两个方面给大家做一个交流。一个是等离子电视营销遇到的困境，我认真倾听了国家政策的有关官员、专家、企业界的情况以及学者的一些看法，自己也是受益很深。不管是做电视机，或者是做其他的产品，营销本质就是解决市场目标，我非常赞同赛诺公司叶总的观点，不管你技术再好，每天辛辛苦苦强调我们的技术与众不同，但是当你进入市场的终端和消费者发生关键接触的时候，你没有打动它，没有把你产品的利益点和价值点让消费者认可，消费者不去掏钱，掏腰包，所有全部过程或者是战略都会付之东流。所以营销并不是简单的花钱做宣传，或者是宣传战。前一段时间，克德勒先生到北京，讲到了一个营销概念，营销现在的本质问题是发现顾客，满足顾客。不管是液晶还是等离子，在合适的时间，合适的地点用合适的方式，把你合适的利益和价值能够让顾客接受，这是本质。

    我在90年代做彩电营销的时候，国内主要是CRD显象管为主，98、99年都摆等离子，等离子一直摆到今天遇到了很多困难。

    关于等离子的营销我有几点看法。PDP概念过于透支，而市场落地形成有效销售却比较晚。通过今天一些专家的反应来讲，PDP以42英寸为主的销售规模，2003年产生一个比较快的速度上量，今年上升更快，主要是背投电视替代的结果。我当时做销售的时候，国内很多彩电厂家已经花重金贴牌，摆在台子上。所以中国消费者对等离子感知很早，但是国内的厂家关于等离子对消费者的教育、深入沟通都不太够。今天讲到我们高清时代到来了，97、98年国内在炒数码，消费者每年都知道厂家在推高清电视，明年是正式的所谓高清时代的开始。厂家、舆论的导向使中国的老百姓搞不明白，到底应该买什么电视机。这一点是我们今天专门看到PDP的时候，所遇到的一个尴尬问题。

    第二个判断，PDP的技术应用缺乏贴近消费者实际使用的体验历程，产品化没有LCD深入人心。刚才讲液晶先声夺人，为什么会这样呢？液晶显示器早几年已经进入了生活，我们做咨询服务的时候，早期卖电脑的，以CRD显示器为主的基本上都是液晶大行其道，包括笔记本，液晶是通过实实在在的应用产品跟广大消费者进行实在的沟通过程。98、99年炒作PDP，也是用液晶的技术，我拍的这个照片是2003年的，我们要想把等离子彩电做好，就要想想我们的消费教育工作，这个很关键。人人身上都有手机，我们LCD的屏，一直在感受LCD技术对我们的影响，这就说明什么道理？我们要把等离子电视能够有效地让国内消费者了解它的价值，减少误会，了解真正核心的意义，更重要的工作我想是要大量地跟消费者近距离的，贴近式的、对话式的，把等离子的技术让消费者产生，实实在在地感知。我们知道等离子的技术限制，只能做大屏幕，早期一个成品率很低，我当初在TCL的时候一台等离子非常贵，就是成品率非常低，就是阳春白雪，是皇家的公主，始终使消费者长期没有建立实质的应用过程。这是等离子自身的一点点宿命造成的。虽然进入时间很长，但是真正对消费者产生的技术感知还非常有限。下一步怎么做，我想还有很多方法。

   第三个判断就是技术的突破与升级整合传播不清晰。我也经常听说耗电量太大，同时我也经常到商店去看，但是对等离子的兴趣不是很高，就是没有打动人。通过参加这次会议，我也大量阅读与等离子有关的资料和技术，今天听了一下使我受益匪浅，发现等离子有很多都是重大突破，我们这些所谓的突破在我们的消费者、渠道商，终端感受这些技术的同志们，我想还是非常有限的，这是最大的瓶颈。国内企业喜欢炒作，喜欢做公关，出现什么结果呢？尽管等离子技术发生了变化，国内若干厂家即便把等离子电视作为战略选择，我们看到媒体在等离子方面的大力宣传，等离子是被舆论的遮盖当中，我们要跳出来。所以这次专门把等离子拿出来做一个高峰论坛，这是非常好的开始，也是非常好的信号，也反应了消费电子商讯独到的见解和眼光。

    还有一个判断，就是平板电视尤其是等离子这么多年来确实在售后服务上，自己给自己埋下了祸根，自己给自己挖了陷井。某一些厂家，显示板损坏以后需要巨额的费用进行维修，而且这些消息很容易被地方报纸炒作，一炒作就把人吓着了。我们有时候就开玩笑，这就是中国产业的“洗脚”，我们吃完饭就是洗脚，德国人觉得能在中国人洗脚就是神仙，要是把柔脚的方法放在欧洲的话，我想劳动力都满足不了。这就说明服务长期以来在消费者心目中是额外的。彩电竞争最激烈的时候，包括海尔推出的服务，打电话、回访，到电视机行业出现的三包，这些都是解决后顾之忧。我觉得跟液晶相比的时候，不去跳一步，不去置身于消费者的角度去思考肯定不行。我们达不到像西方那样一部汽车坏了，修不划算，就扔掉了。中国一个长期的趋势就是服务成本是廉价的，但是咱们有自己的特色，大中、国美有那么多的导购员，这在西方的连锁是不可想象的，我们有这费那费但是还要上人头，还要给管理费，这就是中国国情。在高技术产品中间，在市场转到一个坎儿的时候，服务谁先行？可能会给自己带来一个重大的局面。

   IBM最早卖电脑是黑色的，康柏推的个人电脑是米黄色的，中国从90年代卖电脑要是就是白一点，要么就是米黄色，这就叫做PC。但是联想在1997年引入了工业设计，改变了联想的命运。2003年我们拍到了一个三星等离子的现场照片，在平板技术上三星是比较早的进行产品创新设计这一块。现在的飞利浦以及耐克做MP3，都是用设计语言和设计符号在消费者茫然一片的时候，用一个品牌，用一个产品设计语言来区别你的产品价值。

    我们今天的会议现场，摆了很多厂家的产品。如果不认真倾听的话，你是很难区别它们之间的差别。所以营销的很大学问就是和顾客发生交换的时候，利用什么最快的速度和方法，最简洁的手段让顾客认同你的价值。而不是我们的说明书很长。

    PDP是一个高科技产品，我们讲得技术很多，觉得技术不过就没有办法解决。当消费者购买产品的时候，可能是购买文化的，而PDP作为电子产品，是作为很多传播资讯和文化的服务内容。不管是LG，还是海信能不能找到一种文化卖点，大家想电脑更是一个不需要文化的，但是苹果有文化改变了电脑的命运。我们做平板技术上是不是借助了文化的力量呢？营销最容易打动的不仅仅是价格，而是文化。这是中国四川三星堆，它就是水文化的代表。我这个PPT讲了一大堆的文字，可能大家一个都字不住，但如果你视觉上具有文化的冲击力，可能本身这个意义，在座的朋友就会记住它的价值。而目前等离子PDP电视，在终端市场是记不住的。目前这几家品牌，如果把LOGO去掉，很难发现哪一家是哪一家的品牌，一定要在文化上动动脑子，这是人类几千年沉淀的财富。

    创造需求，客户细分是关键。等离子在液晶还没有占据大屏幕份额的时候，等离子非常客观，尤其是商业空间和应用，这是目前PDP的正确选择。这是我前天在广州的万家百货拍到的，发现一个现象，这是分众传媒在一个超市里面同时有两个产品做它的显示终端，上面的是等离子，一侧是液晶，这说明什么道理？液晶代替不了等离子，而等离子也有它自己巨大的商业空间。如果我们做商业空间这个领域，多动动脑子，不要刻意在短时间占有市场的话，等离子是可以赚钱的，是有它不可替代的价值。这是联想1＋1专卖店，他们想尽量留住顾客，本能地把等离子电视和电脑多媒体控制中心联合在一起，成为所谓家庭娱乐多媒体中心。联想是做PC的，收购IBM个人计算机以后，就专门做了这个，如果想满足升级的时候，光卖电脑肯定不行。这是广州的一个经销商开了11家的1＋1专卖店，就是千方百计地满足顾客需要。联想从PC领域建立家庭多媒体中心，这就说明等离子电视是一个重要的终端显示，是非常有机会的，能不能把等离子的价值深化一下，宽泛一些，提高它的附加值。

    外延价值。等离子技术都很成熟了，也都很了解，无非是耗电量再降低一下，清晰度再提高一点。目前营销来讲，尽可能在价值的外延上做一些工作。这是在我一个朋友家，随便拍的一个照片，在中国也许是南方的白领小资阶层已经不太喜欢请别人到家里的客厅工作，过去是用客厅来炫耀自己的，这对发达地区已经不明显了。过去是手机要炫耀，炫耀消费是中国市场不成熟的标志。但如果你稍稍抓住炫耀心理的时候，你会卖一个好价钱。客厅对不同发展地区和发展地区，客厅文化是不一样的，内地的家庭买一点平板电视放在家里面，逢年过节就是很自豪的事情。我五一期间出去旅行到贵州苗族，看到苗族的一些家庭电视机都有两部，一台黑白的，还有一台是彩色的。中国电视机市场真的是如火如荼，平板如何进入百姓家？这确实是需要作为企业家思考的。

    康师傅在卖方便面的时候，前几年是量多，现在又要求了配料，卖方便面的时候上面绑一个火腿肠，还绑一瓶饮料，这就是卖价值。如果仅仅是卖方便面，开发是极限的，人的口味是恒定的。水平营销或者是关键性的价值外延传递的手段，我想对我们做电视机的朋友可能会是一个启示。联想建立了专卖店，本能地抓住消费者家庭客厅文化的消费模式，他们就是进行了外延。

    后顾无忧，孔子讲过一句话，欲取之，必先予之，不先要别人的东西，我们要让更多的消费者认同等离子，使等离子亮起来，就要千方百计地研究我跟消费者是什么关系。有的时候做企业做多了，长期在企业里面有可能会陷入一些误区，比如说老祖宗的一些见解影响是我们和顾客建立平衡关系或者是增值关系的重要保证。