服务是企业价值之本

         杜建君（中国∙深远顾问机构董事长 首席顾问）

当今及未来之中国社会在各领域的转型升级将全面展开，全球化与互联网经济加速了消费者主权和公民主权时代的到来，基于平等、互联、体验与信息共享等特征的服务经济与体验经济已迅速到来，将剧烈地改变着商业生态和商业模式，传统企业面临着这一巨变的机遇与挑战。正是因为看到了这一大势，一些传统企业和有识之士，正致力于自身的观念转变，推进企业的创新化与服务化转型，通过变革盘活服务资源的存量价值，提升其服务体系的战略能力，从而推动品牌的人格化、营销的客户化、终端的体验化与服务的经营化等转型。这种转变是企业回归本源，围绕消费者，把一切创新活动都转化到服务客户、创造价值的工作中。

笔者及深远团队通过八年来服务于美的营销咨询的实践，见证美的微波炉及厨电从低端化到高端化，从高端化到解决方案集成化的迅速升级，深切感受到厨电事业部几年来坚守顾客价值，追求自我超越的价值坚守和战略意志，在面临多细分、多集成、多渠道和多对手的转变中，如何尽快弥补服务短板，协同市场营销，形成团队文化共识，已成为超越对手的市场战略抓手，服务体系的变革与创新具有影响行业的风向标作用。

美的经过三十余年的努力，已然成为千亿级俱乐部成员，市场影响力巨大。对美的来说，拥有海量保有用户还不等于有海量的顾客价值存量，还不代表既有顾客都对美的品牌忠诚，对美的品牌偏好，对美的品牌进行口碑传播，乃至对美的产品的多次购买。那么，如何积极作为，去经营那海量的市场存量，并为我所用？答案只有创新和服务！

这里的“创新”就要求抓质量、技术、设计、流程和专业化，通过这些间接地为顾客提供价值，这是美的的优良传统和强项。

这里的“服务”是大服务，是与全网营销相匹配的大营销所对应的大服务，它通过与顾客接触，传递关怀、尊重、体验和解决方案，直接创造顾客价值。对于美的来说，服务还不是“长板”，甚至还是某种意义上的“短板”。诚如市场营销之父科特勒说：“所有的产品虽然都分有形和无形，但所有产品的核心内容都是服务。”举例来说，顾客购买美的空调表面上所购买的是空调产品，实质上购买的是制冷服务；顾客购买美的厨电产品，实质上购买的是烹饪服务。“服务”才是企业价值更本质的属性。

对于美的来说，流通类产品、安装类产品兼具，效率型产品与价值型产品兼具，强烈地倒逼着“服务”的价值提升和功能归位，这已成为时下重要课题。

过去几十年里，研产销一直是众多企业的主旋律，服务只是保姆、丫环或“抹布”，价值定位和相应的安排有限。面向未来，只有服务才能创造更多顾客，只有服务才能经营好庞大的价值型顾客，服务必将成为企业主旋律之一，成为企业战略能力和日常经营管理能力的重要组成部分。

当我们把服务看成具有经营属性的抓手，它就不再是简单的“成本”，而更具有盈利属性的范畴，因为它紧密关联着顾客忠诚、品牌附加值和预期之外的利润。可以说，服务无疑是企业或者其后进品类实现“弯道超车”的动力“按钮”。对于企业组织来说，服务还具有建构功能，它可以反作用甚或改造企业的文化体系、价值观体系，实现企业的持续和稳健发展。

抓好服务，做强服务，是全网营销和大营销的本来要义，是进一步提升企业竞争力的重要抓手，也是企业经营战略的支撑点，更应该是企业可持续发展的基础资本和独特资源。只要观念和行为进行相应改变，上下同心，企业强势服务品牌的愿景一定可以实现。