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体育价值为品牌创造正能量

中国•深远顾问机构董事长、首席顾问  杜建君

李宁品牌以其体育精神的象征，一度成为中国体育运动用品的领跑者。然而近年来，由于迷失了体育精神，在市场运作中丢失了品牌原有的魂，以致遭遇市场表现下位和战略困惑。体育营销是一个不乏智慧的守正出奇策略。

至今，笔者与美的携手7年，致力于营销咨询及其组织系统能力提升，一直感知和乐见美的深刻转变。新近美的与国家体育王牌之师——备受社会尊重和国民崇敬的中国游泳、跳水军团续约战略合作，笔者更感知到了一种积极向上的力量。

一、体育和制造走向世界凸显民族走向世界

思想家梁启超说，国家的希望最主要体现在年轻人和体育精神上。从中华民族精神走向世界的实践来讲，改革开放以来最耀眼的就是两点：中国体育和中国制造。中国体育成功走向世界，极大地表征了中华民族“人”之崛起；与之相映成趣，中国制造也走向世界，缔造了“Made in China”世界经济奇迹，而制造背后的“中国品牌”正面临如何真正赢得世界的挑战。作为中国家电制造的代表，美的无疑是其中一个先行者和执着追求者。

从国际的经验来看，可口可乐、三星、松下、联想的崛起，成为世人高度关注的一流品牌，无不与体育伴随、与奥运同行、与成功的体育营销紧密相连：1964年东京奥运会成就了松下等日本品牌的孵化和国际化，1988年汉城奥运会成就了三星走向世界，1996年亚特兰大百年奥运会加速了可口可乐的国际化。2008年北京奥运会加速了联想的国际化，体育营销对联想几年内实现全球PC市场份额第一功不可没；珠三角的中山华帝作为2008年奥运火炬制造商，其体育营销也为其发展带来了强大的后劲。

二、体育与制造品牌的精神契合折射成长基因

更高、更快、更强的奥运体育精神，及其文明、开放、竞技和专业的内涵，凸显着国际化精神、专业化精神和冠军精神，这也是中国优秀制造品牌企业所应具有的成长基因。

1.国际化精神。中国体育的国际化精神，既体现于体育军团在国际上摘金夺奖，还体现在引进国际化教练人才，遵守共同的国际规则上。与之相辉映，美的“70年代用顺德人，80年代用广东人，90年代用中国人，21世纪用全世界的人才”，从一个侧面生动地体现着其长期以来的国际化底蕴；与开利、东芝等企业的合作，以及多个海外生产基地的布局也是美的国际化的注脚。

2.专业精神。中国体育的专业精神值得转型时期的中国企业群体借鉴，它给世人这样的启示，即越专业的人、越专业的文化越能创造奇迹。所谓无专业不品牌，制造企业的专业团队、专业文化的打造，正是对专业精神的印证；科学的训练和良好的团队，所指向的都是专业精神。运动员最大的荣誉是得到观众的掌声，美的军团最大的荣誉就是赢得消费者的赞誉。

3.冠军精神。人们只记得冠军，很容易忘记亚军，只有冠军才能被更多地认知和肯定，才能更好地生存和发展。中国体育的冠军精神，既体现在个人争上游、拿冠军、为国争光的信仰上，更体现在传承、引导、团队协同和持久力迸发上。IBM、微软、苹果等公司是持久力超强的冠军团队，中国体育军团的“水军”、体操、乒乓球和羽毛球是具有优秀冠军精神的冠军团队。

冠军团队需要“冠军”的文化力、组织力和领导力。继2010年销售突破千亿元大关后，受要素成本快速上升、产品毛利偏低、综合成本上升、营销变革等重重挑战，对此，美的积极战略转型，从曾经的强调规模、速度、成本，到如今的突出利润、效益和质量，更加注重规范管理、夯实基础、转型升级、提升价值。诚如美的集团创始人何享健先生所说，“对内要夯实基础管理，对外要提供更好的产品”，这就是对美的二次战略转型的最好诠释，更是新阶段美的冠军精神的最好体现。

三、价值营销为当下和未来注入正能量

体育是人气聚集、士气激发、品牌传播的好载体。在多媒体时代，它是最鲜活、最健康的事件，是价值的背书，是正能量的象征，它代表着向上、活力、激情与希望。 

体育营销是对品牌价值的呈现与放大，美的体育营销，应该是在给美的团队和美的品牌注入正能量，更是给美的未来事业注入正能量。

作者简介

杜建君

1963年11月生，中国•深远顾问机构董事长、首席顾问，深圳市管理咨询协会副会长。

国际注册管理咨询师，国内实力派战略专家、营销专家与管理咨询专家，中国管理咨询界风云人物，中国企业产品创新设计奖组委会（CIDF奖）主席 ，央视“60年60品牌”评委，新浪财经人物，“新营销”运动创始人、深远营销变革管理理论和精品营销战略理论的创立者，并十余年推动中国工业设计事业的普及与进步。

90年代TCL郑州销售公司总经理、TCL集团营销副总裁，创维集团副总裁和中国营销传播网CEO。现为联想、美的、东风、华帝等长年顾问。

著有《破局：中国营销变革管理新思维》、《洞察：中国营销渠道变革蓝皮书》、《区域市场：企业营销战略的着力点》、《原点上的突破：中国工业设计创新策略》、《并购战：中国市场新春秋》、《TCL——网络制胜》、《中国企业生存环境诊断》、《中国企业“左”倾幼稚病批判》等。