逆势突破 大投入撬动市场
日期：2015-09-01 标签：深远 山东滕州 东风商用车 来源：深远汽车
逆势突破 大投入撬动市场
——一次拓展演练培训带动一个县域市场4S功能店的发展
【引言】在经济发达的沿海市场，在东风商用车相对薄弱的区域市场，以县为单位、以店为堡垒建立战略根据地，在区域内全面开展单点突破，采取“客户逐一开发、行业逐一突破、品系协同下沉”的立体开发模式，集小胜为大胜，由点连片，滚动发展，最终稳步实现市场占有率的提升。这是东风商用车在以津冀苏鲁豫皖为主的弱势大市场中长期的市场开发战略。济宁英顺汽车贸易有限公司在网络开发部、山东商代处以及深圳市深远汽车咨询服务有限公司四方协同下，以一次拓展演练培训为契机，逐步坚定对滕州市场的信心及持续投入，最终实现在该县域市场建设独立4S功能店，济宁英顺2015年1-6月份在滕州市场实现55台销量，在山东乃至全国商用车市场下行态势下，实现逆势突破，以大投入撬动滕州市场。
山东是我国商用车TIV排名第一的大市场，历来都是各商用车主机厂及经销商的必争之地。据2015年1-6月份，国内商用车销售量以30%左右的速度递减，而东风商用车在山东区域2015年1-6月份，市场份额依然保持着微增长的态势，领跑各大主机厂。能够取得如此成绩，与山东商代处在2013-2014年践行深化网络转型的战略，在区域内实施“自西向东，先临沂后胶东”的区域市场开发与投入的战略密切相关。
滕州市场，就是在这样的背景下，通过经销商、区域商代处与驻点辅导咨询公司共同努力，逐步取得市场开发主动权。2015年6月，济宁英顺在滕州市投资建设的一家县域4S功能店开业。济宁英顺董事长戢礼智坦言，我们在滕州这样的一个县域市场投资一家4S店，绝不仅仅是追求当下的盈利预期，而是着眼于专注于东风商用车事业未来的价值。这家4S店占地面积2000多平方，服务配件维修设施齐全，打破了东风商用车在滕州区域一直没有4S店，甚至连五有直营店都没有的被动销售局面。在TIV下滑的大环境下，仍然逆势突破，在县级市场大投资建4S店，不禁引人深思....
2014年直营网点 2015年4S店
弱势市场，信心比黄金还重要
追溯到2014年上半年，济宁英顺销售团队刚刚进驻滕州市场的时候，滕州市场还是竞品的天下。东风商用车有限公司市场销售总部牵引品系经理孙广源说，我带着济宁英顺团队刚开始在滕州进行市场调研的时候，客户对东风商用车的了解少之又少，加上当地客户对东风康明斯非常不认可，我们的市场基础非常薄弱。2014年1-6月份，滕州区域商用车新增量不足200台，济宁英顺滕州直营店上半年销售量仅为20台。虽然说是直营店，实际上就是济宁英顺在鲁华物流园设立的一个销售门面，实际销量主要依靠当地的二级，直营店销售团队两人，但信心严重不足，完全找不到市场突破的方向。
面对如此困境，济宁英顺总经理戢礼勇与深圳市深远汽车咨询服务有限公司总经理王朝阳，在滕州市场扎扎实实进行了为期一周的市场考察与深度调查，迹遍布滕州市区、鲍沟镇、西岗镇、龙阳镇、东郭镇、级索镇、木石镇、大坞镇等是主要镇区，想真正找到东风商用车在滕州市场的突破方向。通过深入一线的市场调研，共同梳理出滕州市场的四大核心问题：
第一，销售团队极度缺乏信心，销售团队完全依赖二级进行销售；
第二，公司客户积累少，对市场的了解几乎处于空白；
第三，滕州区域客户对东风商用车的服务抱怨多；
第四，缺乏突破方向和可行的行动方案。
拓展演练培训催化市场开发
如何解决这些问题是摆在济宁英顺戢总面前的挑战。通过一周的实地考察，戢总自己有了信心，也找到了区域的客户机会。在针对滕州市场突破的内部问题讨论会上，深远咨询公司的老师提出了自己的观点，应优先解决缺乏信心、缺少客户资源的问题。在滕州市场组织围绕市场开拓五步法的拓展演练培训，期望通过拓展演练培训，快速帮助济宁英顺找到滕州区域的重点行业，锁定目标市场，找到意向客户，树立信心。
2014年8月22-26日，以网络培训科牵头，山东商代处与深远汽车咨询公司主导，组织山东区域经销商品系经理29人参加的滕州区域市场拓展演练培训在滕州地区开展。深远咨询公司的辅导老师，围绕总部长提出的市场拓展五步法，采取半天集中授课，三天市场调研与分析，一天的行动计划制定，要求学员通过市场调研，找到足够的基盘客户，在此基础上实现区域聚焦、行业细分，并指导市场突破口。经过为期五天的滕州区域拓展演练，学员们交出了满意的答卷，真正能够做到说得清市场了，共找到基盘客户449个，其中意向客户35个，领袖客户17个。梳理运输公司及二级网点12家，维修网点合作建议单位5家，本期培训达到了初期的目的。
滕州市场整体分析
如何将初期的培训结果落地是摆在济宁英顺团队面前的现实问题。培训结束的第二天，在山东商代处焦云山副经理的指导下，深远咨询公司与山东商代处团队、济宁英顺销售团队召开三方的行动计划制订讨论会，并形成滕州区域下半年的行动方案，方案内容如下：
滕州市场开发行动计划
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序号 |
工作项目 |
截至时间 |
负责人 |
实施内容 |
备注 |
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1 |
人员 |
滕州区域负责人确定 |
2014年10月31日 |
戢礼勇 |
10月31日前由销售经理兼任，之后由总经理聘任 |
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人员招聘 |
2014年9月20日 |
戢礼勇 |
招聘2名滕州本区域人员 |
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绩效考核 |
2014年8月31日 |
宫建 |
销售经理制定滕州直营店绩效初稿，总经理审核优化 |
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2 |
有形市场 |
展车到位 |
2014年9月20日 |
戢礼勇 |
8台展车 |
牵引：K62C 1台、T38A
1台、普货6*4展车 |
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3 |
网点 |
服务网点 |
2014年10月20日 |
戢礼勇 |
东郭镇（龙阳镇、桑村）寻找至少一家合作服务网点 |
配件前置3-5万配件（以易损件、保养件为主） |
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鲍沟镇（西岗）寻找至少一家合作服务网点 |
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销售网点 |
2014年10月20日 |
戢礼勇 |
突破区域每个乡镇选择至少一家合作运输公司，合作模式结合实际情况 |
运输公司提供销售线索，客户推荐沟通由济宁英顺人员主导，对二级进行返利 |
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成立运输公司 |
2014年11月30日 |
戢礼勇 |
滕州区域成立自有运输公司 |
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4 |
宣传 |
物料工具准备 |
2014年9月20日 |
臧潇 |
现主推车型与竞品对标（配置、客户收益）、案例收集、客户推介ＰＰＴ材料（图片等形象化展示） |
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宣传计划 |
2014年9月30日 |
臧潇 |
重点乡镇宣传计划表 |
形成滕州区域宣传计划表 |
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5 |
定价 |
定价方案 |
2014年8月31日 |
宫建 |
制定滕州区域市场价格方案（报价、销售人员权限、销售经理权限等） |
低于济宁区域产品价格2000元左右 |
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6 |
客户管理 |
客户建档 |
2014年8月29日 |
客服 |
汇总现有滕州区域市场全部基盘客户信息和保有客户信息专项建档 |
按《济宁英顺客户回访制度》执行 |
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领袖客户寻找 |
2014年8月30日 |
区域负责人 |
各重点乡镇至少寻找领袖客户１０个 |
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客户跟进 |
2014年8月31日 |
区域负责人 |
对重点 客户线索按公司客户回访制度对客户进行回访 |
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7 |
区域销售方案 |
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2014年9月1日 |
区域负责人 |
三名区域负责人针对所辖区域制定区域市场工作计划 |
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滕州市场推广计划
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序号 |
工作项目 |
截至时间 |
负责人 |
实施内容 |
备注 |
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1 |
海报宣传 |
海报印刷 |
2014年8月31日 |
市场部 |
印刷海报500份 |
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海报张贴 |
常态化 |
销售部 |
重点乡镇张贴50份，每次跑市场进行 |
10月底之前完成 |
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2 |
定展巡展 |
宣传推介PPT |
2014年9月15日 |
市场部 |
9月15日之前制作初稿，20日之前定稿 |
深远协助 |
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3 |
宣传工具推广 |
主销车型运营收益案例制作 |
2014年9月30日 |
直营店人员 |
每人做两个主销车型 |
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2014年9月30日 |
主销车型与竞品对标分析，收益分析对比表 |
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4 |
推广活动 |
9月份宣传推广 |
2014年9月30日 |
直营店人员 |
西岗、鲍沟镇定展/巡展一次 |
在客户回访基础上确定具体的方案 |
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2014年9月30日 |
龙阳、东郭、桑村镇定展/巡展一次 |
在客户回访基础上确定具体的方案 |
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10-11月份宣传推广 |
2014年11月30日 |
直营店人员 |
玻璃运输行业客户推介会一次 |
领袖客户确定，同时对国四产品进行推介 |
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2014年11月30日 |
面粉运输行业客户推介会一次 |
领袖客户确定，同时对国四产品进行推介 |
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1月份宣传推广 |
2014年1月31日 |
直营店人员 |
国四产品推介会暨年底客户答谢会 |
滕州区域集合召开 |
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5 |
市场调研 |
常态化推进市场调研 |
常态化推进 |
直营店人员 |
重点乡镇每周不低于一次市场调研 |
涵盖车窝子 |
滕州直营店人员招聘与培训工作计划
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序号 |
工作项目 |
截至时间 |
负责人 |
实施内容 |
备注 |
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1 |
人员 |
滕州区域负责人确定 |
2014年10月31日 |
戢礼勇 |
10月31日前由销售经理兼任，之后由总经理聘任 |
1、直营店负责人能力要求及甄选标准；10月31日之前组织一次正式选拔并确定人员。 |
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人员招聘 |
2014年9月20日 |
戢礼勇 |
招聘2名滕州本区域人员 |
属地人员招聘到位标准：1、熟悉当地地理环境及主要行业情况；2、之前从事车辆相关行业；3、在当地有相应的人脉关系； |
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绩效考核 |
2014年8月31日 |
宫建 |
销售经理制定滕州直营店绩效初稿，总经理审核优化 |
1、根据岗位职责，分月度制定工作目标，并编写奖惩措施； |
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2 |
人员培训 |
危化品产品知识培训 |
10月31日 |
宫建 |
在商代处协助组织一次团队危化品知识学习 |
重点以第六类、第八类危化品及罐体改装业务知识 |
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常规培训 |
常态化开展 |
宫建 |
每月组织至少两次培训 |
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序号 |
工作项目 |
截至时间 |
负责人 |
实施内容 |
备注 |
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1 |
客户建档 |
滕州市区 |
2014年8月29日 |
邢军 |
汇总客户信息60个 |
形成电子档，客户信息完整、真实、有效 |
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东郭镇、龙阳镇、桑村 |
2014年8月29日 |
宫建 |
汇总客户信息120条 |
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西岗镇、鲍沟镇 |
2014年8月29日 |
詹鹏 |
鲍沟镇汇总客户信息37条（西岗已完成） |
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级索镇、滨湖镇、大坞镇 |
2014年8月29日 |
臧潇 |
汇总客户信息54条（级索镇已完成） |
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汇总 |
2014年8月30日 |
客服 |
汇总滕州区域客户信息，制定区域作战地图 |
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2 |
领袖客户 |
第一阶段 |
2014年9月30日 |
直营店人员 |
销售人员所辖乡镇至少寻找领袖客户3个 |
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第二阶段 |
2014年12月30日 |
直营店人员 |
销售人员所辖乡镇至少寻找领袖客户7个 |
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3 |
客户跟进 |
重点客户线索跟进 |
2014年8月31日 |
直营店人员 |
对重点客户线索（B级以上意向客户及运输公司、企业）按公司客户回访制度对客户进行回访跟踪 |
形成回访记录 |
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保有客户 |
2014年8月31日 |
直营店人员 |
对现有区域保有客户按公司回访制度进行回访跟踪 |
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深远咨询公司派专人协同济宁英顺团队驻扎滕州，推进滕州市场的网点建设和销售跟进。
付出显成效
为保障所制订方案强有力的执行，山东商代处、济宁英顺、深远咨询公司派专人驻点对接滕州区域市场突破项目，协助工作的开展。三方每月必须联合跑市场，必须联合点对点地开展目标客户的跟踪维系。
经过大家的共同努力，对滕州市场的突破口逐步清晰化，最终锁定了木石镇的危化品运输、西岗镇的危化品运输，并于10月份成功实现4台T38H的销售。
2014年11月26日，当载满滕州区域近50名客户的大巴抵达济宁英顺4S店建店两周年庆的现场的时候，全体销售人员掌声雷动。因为大家对滕州市场倾注了心血，并得到客户的认同，其中国晖物流、鲁化天地物流等客户的跟踪与维系也是经历了波折。
任何市场的成功开发都离不开营销要素的投入，滕州市场也不例外，在对滕州进行战略定位后，济宁英顺立即进行人、财、物等方面的投入。投资人更是拍板表示要在初期不计利润进行战略性投入。围绕团队建设、直营店建设与管理、广宣、服务支持、网络布局、客户管理等方面的方案开始有条不紊的推进。期间，济宁英顺总经理戢礼勇更是亲历亲为，每周超过一半的时间投入在滕州，投资人戢礼智也是保持1-2个月亲自去一趟滕州，每次去滕州都会亲自拜访重点客户。
同时，应滕州区域客户服务的诉求，济宁英顺从2014年底就一直在与当地村镇的干部商讨租地建立4S店的事情。最终，济宁英顺在位于鲁华物流园附近，租地5亩建成了一家4S店，并将于2015年9月盛大开业。在开业庆典上，山东商代处经理谢志鹏自信满满。谢总说道，商代处一直以来，都非常重视单点突破工作，在类似于滕州这样的弱势市场，商代处始终将弱势市场开发与网络能力提升工作相结合，高度重视行销工作，以直营店为据点，以市场外拓为主要形式，以终端客户开发为主要内容，以行业为突破口，实现分区域、分品系、分行业的客户开发与突破。
英顺滕州团队合影 滕州4S店维修车间
经过大半年的努力，目前，滕州专业团队人员由原来的2人增加至7人，由原来的合作网点转为集销售、服务、配件、挂靠多功能为一体的功能型4S店，东风商用车及济宁英顺公司的宣传元素随处可见，东风商用车的品牌口碑及影响力得到很好的传播。销售数据和趋势的变化是滕州市场开发成果强有力的说明，2014滕州市场总销量达成57台；仅9月1日-11月24日短短不到3个月的时间，就达成销量19台，占全年总销量的33.3%，其中终端销售比例从原来的几乎为零提升至75%以上。而最突出的变化当属9月以后终端销量所占的比重，从原来的几乎为零转变为现在的75%以上。并于2014年在西岗区域突破危化车市场，实现销售6台，2015年上半年在滕州突破渣土车市场，实现销售10台。
2015年，济宁英顺在滕州市场取得了可喜的成绩，在突破危化品运输行业、农副散杂等行业基础上，成功实现城市渣土运输行业的突破，实现新型环保渣土车销售10台，后续还有20台意向。截至7月31日，济宁英顺在滕州实现41台销售，同比提升30.5%，终端销售比例达到87.5%。
滕州市场突破启示及展望
（1）公司基于战略布局而持续性投入：把滕州区域进行战略定位，作为公司销量必增的区域，分阶段、持续性进行人、财、物等方面的投入。
（2）老板/高层推进的决心：投资人和总经理亲自挂帅，前期进行不计利润的大成本投入，以“置至死地而后生“的勇气开发滕州区域。商代处经理高度关注和支持，投资人亲自参与并检核工作推进。
（3）强有力的执行团队：总经理和销售总监投入时间专注于滕州市场开拓；销售经理每周至少4天在滕州开展工作；选拔出公司骨干担任滕州直营店长，既能搞定客户，又能培养团队；确保销售团队人员敢想、敢干，能打硬仗。
（4）有对应的商品及商务：商品力是市场开发的前提和保证，东风总部和山东商代处给予了济宁英顺滕州市场适度的商务支持，确保经销商放手去干、大胆去干。
（5）有真正服务先行的行为：滕州市场开发工作开始后，济宁英顺就开始着手寻找合作的服务网点，给购车客户解决后顾之忧；客户满意度的提升，才是保证销量持续增长的根本。
（6）有适用的营销手段：滕州市场的开发，始终以终端客户为主线，多次聚焦区域和行业，寻找突破口；对行业客户做到锲而不舍的跟进，开发和维系与客户关键人员的关系；持续不断的进行产品宣传和营销推广。
（7）强有力的检核机制：总经理、销售总监等公司高层对口支持滕州市场，设定合理的销量目标，并匹配有激励性的绩效方案，每天总结、每月检核、每轮开会，确保工作的持续、有效推进。
【结语】系统化的“实地拓展演练-战略地图-单点突破”三位一体培训模式，为滕州市场的开发提供了科学的逻辑和方法，济宁英顺、山东商代处和深远汽车咨询公司的三方协同是滕州市场开发取得成绩的强有力保证，相信借助良好的发展势头，在各方的共同努力下，滕州市场2015年将势如破竹，取得销量的重大突破，成为东风商用车在山东市场的一面旗帜，真正实现逆势飞扬，持续创新高。