主持人：李光斗

　　嘉 宾：北大纵横咨询公司总裁王璞先生，TCL原副总裁《产品杂志社》主编杜建君先生。天师集团总裁李金元先生，华南理工大学博士生导师陈春花教授、中国人民大学教授北京华夏基石咨询集团董事长彭剑锋先生

　　李光斗：菲力普·科特勒营销管理在1967年在美国问世，在1984年才第一次被翻译成中文来到中国。当时上海市的市长到美国访问，他翻到了这本书，他觉得这本书很好，就让上海人民出版社翻译成中文。从1984年看，营销管理到现在也经历了第11版。菲力普·科特勒先生也讲，他在昨天到中央电视台对话的时候也讲，他第一次到中国是到西安。当他跟别人讲营销管理的时候，没有任何一个人有反应。但是现在连北京的出租车司机都知道北京华润饭店在讲营销。

　　菲力普·科特勒：大家很好，你们整天坐在这里，记笔记，希望大家晚上好好休息。在这里，我想问大家，你们是否有问题想让我做评论。

　　李光斗：中国企业也好，外国企业也好，都是同一个师傅，都学过菲力普·科特勒营销管理理论，但是中国现在面临一个问题，中国企业面临营销同质化的问题。我想请在座的中国顶尖咨询顾问给一个问题，同菲力普·科特勒先生讨论。为什么中国20多年诞生了最精彩的商战方法，但是为什么没有诞生最精彩的品牌？每一个嘉宾，解释一个方面的原因，跟菲力普·科特勒先生探讨。

　　王璞：今天下午听了何志毅教授讲的中国营销问题，很受启发。中国市场经济时间太短，中国企业刚刚有一些体会，有各案实践，但如果让大家认可接受还得有一定的时间。并不是这种经验不值得大家学习，而是大家对各案的认可程度还不够。无论华为，还是海尔，还是万科，我们尊重的企业，他们的经验很宝贵，这些企业或多或少会因为工作原因，或者是因为个人友谊接触很多。但是这些企业的经验我接触以后，都能托位到我们公司来。在这些过程中，我接触到他们，所以从大家身上学习很多东西。但是更多人没有接触到他们，没有学习到他们。

　　彭剑锋：大家都在提一个问题，产品同质化，营销同质化，要打价格战，为什么不能不打价格战？中国企业的基因一出生就决定了必须打价格战。中国企业一开始在全球产业分工中就是处于这个阶段，卖的就是力气。所以在卖力气阶段只能是同质化，只能通过价格战，获取一定的市场空间。当企业成长到一定阶段一定是转型。从全球分工体系来讲，你处于这个位置，这个阶段必须要这么做

　　陈春花：对我来讲，我有不同的观点，我一直坚持企业是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。没有渠道的设计很难在品牌上有所作为，而且品牌需要时间。一开始中国企业进入市场，很难谈品牌，是成本和规模的考虑，所以会发现同指化和价格战。这个阶段过去之后，会跑到创新和速度这个地方。如果创新和速度有能力了，有可能进入下一个阶段，有可能就是我们看到的单一品牌阶段，这个阶段要有他的价值。这几个阶段无法逾越。所以前边的介绍，我很同意。因为时间很短，我们很难在短时间内得到品牌。如果我们在渠道努力了，把这三个阶段努力扎扎实实做，品牌一定会出来。

　　杜建军：我在企业爬着出来的，干过苦力活。我谈一点看法。

　　我觉得概念分两个方面讲。说中国没有好的品牌我不赞成。中国改革开放以后，在90年代从计划经济到市场经济转型期间，现在仅仅只有不到十年时间，从邓小平南巡讲到到今天，中国出了一批在中国惨烈的市场竞争环境下，有一批优秀的品牌，或者是有希望的品牌。现在面临的问题是走向国际化的品牌。跟国际品牌相比我们出现这么多原因是因为中国国情。在90年代中国市场太巨大，广东企业、浙江企业，以制造业起家，规模很小。这十多年，大家通过认知，通过抢占、争夺市场机会，这个期间，中国企业商战很激烈，就是在中国号称逐鹿中原，积累市场。现在面临一个拐点，中国市场由卖方市场到买方市场，进入细分市场的时候，再到中国完全开放。全世界任何一个国家，有中国这样的开放速度是少间的。这样的开放速度大大增加了国内很多企业自然成长过程中的压力和风险。现在面临的问题是这种巨大风险面前，我们在选择一个新的成长，新的突破问题。谢谢！

　　李光斗：中国到什么时候，全球最有价值的品牌中国企业会榜上有名？

　　菲力普·科特勒：回顾一下大家做的讲解，首先回到1987年。当时中国和日本都被战争破坏很严重。当时两个国家采取了不同的道路。日本走的是市场资本主义，中国没有这样做，中国是另一种制度，国营制度。这些公司并不是为了利润，而且为了完成国家的任务。当时日本公司有一些优势，但是日本公司并没有出名。1947—1967年，日本公司花了这么长时间，我们才听到日本的品牌。在日本的情况，有一个公司开始制造一些小的收音机，他们是为美国公司加工的，比如OEM的方式。我们在当时并没有听到日本的汽车电子。当时中国没有这样做，所以说日本20—25年，才获得了一个市场的可见度，正式知道日本。中国在这方面更落后，但是中国进程会更快。我解释一下。

　　日本当时发明的一件事，模仿欧洲和美国的产品，但是要让他更好，更便宜，这也可以是你们的起点。但是你不要停留在这个地方，从廉价制造的产品，从低价产品到更好的产品平均的价格，然后到高价销售，这是革命性的进程。我们什么时候能达到这个革命化的进程？你们会的，你们有很多优势。你们有低廉的劳动力，很多外国公司非常担心中国，因为中国是以价格取胜，但是中国不能仅靠价格。中国目前的价格战是由两种事情导致的，一个是销售渠道驱动，第二就是想获得更多的市场份额，所以我给分销商一个低价，否则市场上就看不到我的产品了。再就是怎么区分你的产品，通过低价占领分销渠道。

　　我的预测是，中国有强大的品牌，我的弟弟和我有不同的意见。当你在购买重大公司的时候，你们有钱可以收购，所以不要建自己的品牌。我弟弟认为你们不必自己建品牌，但是中国人很自豪，你们希望中国品牌在世界上受到尊敬。但是需要多长时间开发这个品牌？我们认为很长时间。但是也不一定花这么长时间，比如三年时间星巴克就出名了。比如说中国的设计者，中国女装的设计者设计一个全世界的女性都想看一下的品牌，这个品牌就会出名。比如十年之后，你会有一些中国的著名品牌，像奔驰、微软。但是在一百家企业，至少有十个著名品牌是中国制造的，在十年之后会出现这种情况。

　　李光斗：我听到兄弟两个有不同的声音，弟弟说是中国不需要有自主品牌，但是菲力普·科特勒先生给了我们一个很自豪的预测，他说到2015年，十年之后中国有可能进入全球一百个最有价值的品牌。

　　今天上午菲力普·科特勒先生一再强调他敬佩的企业是坚持一个行业几十年孜孜不倦。中国是充满机会的国家，机会对企业家充满了诱惑力，希望嘉宾用简单一句话回答：当新的机会来的时候，我们是做机会营销还是在同一个地方坚持某一个行业，专注的使这个成为一个百年企业。

　　王璞：我很强烈的体会是，客户问我们这个问题，我碰到机会能不能拣，我说可以拣，但是不要用太多的资源投入打造这个机会。要随时考虑卖出去，把主要精力聚集在主业上，到今天他已经在电表领域构筑了三个板块。我觉得应该务实，也要有自己的理想主义情节。

　　彭剑锋：企业发展的核心命题还是可持续发展。包含两个层次，一个是活下去，第二才谈的上活的更好，活的更健壮。中国企业需要解决活下去的问题，在这个前提下才可以考虑如何活的更好，如何做大做强。如果机会导向，当一个企业没有解决生存的条件下，一定是机会导向，饥不择食。当他解决了基本生存以后，再机会导向肯定是不行的。这个必须从机会导向转向战略导向。中国很多企业过去为什么活不长、做不大？在过去机会主义导向下，已经形成了习惯性的机会导向方式，用投机的心态抓机会。对中国绝大多数企业来讲，首先是解决生存问题，然后才是怎么活的更好，活的更健壮，活的更健康。

　　陈春花：中国思维方式以后比较辩证一点，在什么条件下做什么事情。恰恰说明了在企业中很重要的观点，你在选择机会选择其他东西的时候，要看条件，如果你的条件不允许你做回归和新的业务，你恐怕只能选择机会。今天这个话题在这个时间内，我更直接回答，应该坚持核心业务。很多企业都会走到核心问题，就是产品。如果产品不坚持，机会短期拿到了，但是长久还会失去。亚洲跨国企业跟全球跨国企业有多大区别的？亚洲企业关心的是钱从哪里来，做什么产品。而跨国企业是产品从哪里来，到哪里去。

　　杜建军：营销就是解决创造、需求和满足需求的过程，中国人营销理念好像把广告、渠道理解为营销本意。中国

　　我建议骑驴找马，开始命运不好，你开始创业的时候不见得是最佳的模式。中国人家族从开一个小店开始，从养小牛到养成一个奶牛，为了家里过日子。现在在华尔街市场，以犹太人为主，他们是卖公司。互联网行业就是养一头牛就可以出售，也是一个办法。但是以制造业为核心的制造企业，对中国人来讲，专业化，坚持如一的以守拙为主的方法，比较适合当今中国人应该做的选择。

　　菲力普·科特勒：我宁愿去发展一个核心竞争力，然后可以进入相关的行业，我也愿意在不同的机会跳跃。你不能太专业化，要擅长一件事情，一旦这个差别并没有满足需要，你的公司就完了。所以要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合。比如我们以丰田为例，如果他们只做发动机的话会很好。但是他们也愿意开一些零售的店。一旦你有迪斯尼乐园之后，也可以建酒店，也可以买有迪斯尼的轮船。这都根据你基础的提供娱乐业的能力，麦当劳也是一个例子。过去只是做汉堡包，一直都是这样。他们本来是可以做鸡的生意，也就是说你的公司应该开通不同的组合。我建议对于麦当劳，他在芝加哥应该到中国的快餐店，进入中国的快餐业。这样也会开发出中国最大的快餐连锁。美国还有一个公司，也开始开发中国的快餐，也就是说如果这个事情有一定的技巧，不必要限制自己狭窄的领域。可以扩展到其他的领域—如果有一定能力的话。

　　李光斗：菲力普·科特勒先生举了很多美国的例子，一个企业应该在自己擅长的领域发展自己的竞争力。他的书到现在已经经历了第13版，第一版的时候只有一页讲品牌。现在向咨询大师问，和以前的竞争相比，是市场营销重要还是，还是品牌重要？

　　王璞：我觉得这些问题都一句话不能涵盖。我过去经常跟企业探讨核心竞争力，我们看企业从小到大的过程，最典型的例子是蒋伟、史玉柱，中国企业家第一个能跌倒再爬起来的就是史玉柱，他靠的就是市场营销天分。广告界最俗的语言可以使他还帐，大把的赚钱。当企业领导人成为布道者的时候，他把管理经验跟社会分享的，这对其他的企业帮助有多大。我前不久在青岛参加一个会，何志毅教授主办的。我到青岛以后感受到无数企业家到他那里参观学习。这种作风和作为，使他这个品牌的美誉度有巨大的提升，但是他心里头尊重他，超越了市场行为的品牌价值。从这三个阶段来看，从最牛的史玉柱，到最后的张瑞敏，我们看出一个品牌之路来。我觉得品牌之路跟生存、成熟有一个辩证的逻辑关系。

　　彭剑锋：其实可以换一个角度，对一个企业来讲，很难说市场营销重要还是品牌重要，很难说多元化好还是专业化好。多元化有成功的，专业化也有成功的，通过品牌差异，形成独特的价值创造能力，也有成功的。中国企业四B已经做的很好了，我觉得做的不够，从产力来讲，我们没有产品力，很多企业没有核心技术，没有自己产品的差异化。第二个说渠道，渠道做好了没有，渠道恶性的博弈，渠道的均衡，这些东西都没有解决好。再一个是深度分销。中国企业只有终端商有这种推力，但我觉得推力不够，在市场上大量采用人才战术，在市场终端上过去做的很透，但是缺乏最基本的终端指标—人均效益。即使在传统四B上也能形成差异化，但是对中国来讲，很多企业没有真正把品牌上升到经营这个层面，仅仅把品牌理解为企业产品，没有达到美誉度和文明度，只是名声很大。他没有真正把品牌作为企业的资产经营。

　　做品牌也要从投资导向转向战略导向和经营导向。中国企业要通过提升品牌的差异化能力提升你的竞争能力，这是必然的途径。但这个路需要企业脚踏实地一步一步走，一步一步夯实。做企业本身也要剔除投机心态。

　　陈春花：理论跟企业经营有一个道理是通的，必须源于市场和市场的变化。在很多年前，我们在市场只要用产品满足了客户需求，就可以让市场很活跃了。当今天是细分市场的时候就不一样了。这种细分要求企业从产品到品牌的变化。仅提供一个产品，而不能产品细分的时候他的产品可能不能打动消费者。

　　为什么品牌理论现在变得很盛行？就是企业从开始的机会主义变成理想主义者。我本人是理想主义者，我非常希望把理想变成现实。理想的载体是什么，在企业中就是品牌，品牌的内涵就是价值观或者是价值。从这个意义上讲，当企业发展到今天，会遇到一个问题，必须把理想变成现实，这样品牌的作用也表现了出来。

　　杜建军：前三位都让我思考、让我学习。前边听到何志毅老师讲中国文化的根本，是道、法、术、气。这几年很多企业家企业做到一点点规模讲就比较多了。但对法，科学管理、企业内部管理，在企业咨询过程中做不到，做的很远。术，今天科特勒大使多年的教材里，讲了很多营销的方法，4B是一种工具和手段。大家对4B看法不一样，但是“气”，中国人不重视。前几年我也过一篇文章，营销原点的回归，中国人还要把产品做好，第一个是把质量做好。我们缺乏坚持本原的东西，除了价值就是产品，带给消费者持久能用的产品。国产手机在这分析给消费者提供的持续实用的价值不够。第二就是产品扎扎实实的设计和工艺。中国企业可以在引入生产设备方面引进投入，但是在创新的时候，企业要加大创新投入。但是普遍企业投入的比例不够高。以制造业为主的国家太不重视了。

　　上午我参加一个活动，一个小公司今年的营业额是12亿，他们连续几年给清华大学，给丹麦著名的设计公司合作。今天上午签约，丹麦的文化部长和丹麦的亲王赶到丹麦一个公司和中国企业签约现场。他们整个国家都很重视。西方和中国人的做法不一样，中国人非常愿意西方人守气。何老师是北大商业评论，我们做了一个杂志，产品杂志。就是因为给中国企业做实事，通过载体，让创新精神，让世界精神进入企业。中国企业能在设计语言风格上有突破，我们的产品就会有很大的变化。

　　大家注意到科特勒先生扎着领带，科特勒先生的领带是中国典型的清花布最典型的设计语言。我们要找民族的自尊心，我们的品牌才能在走向国际市场中成为特色品牌。

　　李光斗：和40年前相比，品牌是不是比营销更重要了，还是营销理论发生了变化。

　　菲力普·科特勒：我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，当时没有考虑品牌问题，到1985年才感觉品牌的重要性。我告诉大家为什么品牌建设很重要？因为我们失去了创新。如果老是有创新的话不需要品牌。新的产品不断出现，让大家很激动。一旦有一个成熟的产品，竞争者大致类似。人们会有一个心理上的产品品牌形象，很多品牌都是给人们一个固定的形象、想法。比如可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。所以说任何一个品牌都带有一个梦想。品牌就是来圆人们梦想的。现在说品牌建设，是因为创新不足了。无论一个人到哪个行业，人们都会买他的产品，他就有品牌了。他每个涉足的行业人们都购买他的产品，品牌已经成为一个著名品牌，不仅仅是因为名称，他每次进入一个新的行业，他都给这个新的行业带入一个新的特点。这不仅是一个品牌，也是创新。还有商业过程的创新，比如你原来经营过一个酒店，东京的酒店非常贵，你会注意到有很多销售人员，他们不愿意在东京住店。忽然有人发明了一个新的概念，比如水平营销的概念。为什么是销售一个房间而不是销售一张床？你花钱买一个床铺，不是买一个房间，可以睡觉就行了。这样的话，酒店就不会非常贵，因为你是用你的信用卡来住店。然后到自动售货机取食物，都是自动化的。所以无论是飞机还是铁路，你要考虑新的想法去做事情。谢谢！

　　李光斗：有很多营销大师都在创新自己的思想，比如韩国人研究的三星为什么赶上索尼，他提出了蓝海战略，现在有一个差位，定位已经过时了。菲力普·科特勒第一次来到中国，着重讲变垂直营销为水平营销，给我们一个新的思想。我问各位嘉宾一个问题，你们对水平营销的理解，他对中国企业有什么借鉴意义。中国一个充满机会的国度，大家都做营销，会不会竞争过度？

　　杜建军：科特勒大师在几十年学术生涯中，为市场经济的贡献很多，我们学也学不完。这次提出水平营销，最大的贡献是换一个角度思考顾客和环境。我举两个例子谈水平营销的经验，一个故事是中山原来一个乐百事，他是卖儿童果奶的，后来卖水。后来娃哈哈超过了他，包括农夫山泉的销量很大。后来乐百事一个主要市场营销发明就是加水站，他有一个很好的创意。人天天要喝水，他把水开成小型的加盟店配水，这就是水平营销。不一定正确，他在水上找到了方法。

　　第二就是比亚迪是做大客户营销的，他是做电池。在手机行业，他的客户极为稀缺。中国现在做发现客户的工作，但是留住客户，长期挽留客户很难。比亚迪怎么做？坚决不做手机的整机，手机的企业和笔记本电脑企业全是那些家，怎么发现第二次价值。把手机打开拆开做配件，第二个配件做手机的液晶屏。第三个阶段做什么，他又做机壳，而且机壳非常便宜。在不到两年的时间内，他做了摄像头。他的公司刚成立，买产品的客户已经排成了队。他留住客户一直在做水平营销。

　　深圳还有一个小企业，面店王。他就是卖面，因为北方人都爱吃面。面店王在深圳开了几十家店铺很成功，他把北方普通生活的食品在他的平台上实现了最优。

　　陈春花：水平营销理论中文版进来之前，中国很多企业在做这方面的实践，我们可能换了一个词，叫价值链整合。今天已经不再是单一的产品竞争，是整个价值链的竞争。基于产品自己做很难竞争，必须基于整个价值链，所有价值的分享和共享。大家已经意识到一个很大的转换，家电零售业连锁企业的调整。6月份之前，家连连锁企业跟供应商起来对立的做法。最近国美和永乐两家，在行业里第一位和第三位的企业联手用现金做最大的订单，做现金订单的订货。这意味着水平营销在中国已经是实际的操作方法了。今天竞争不是你输我赢的概念，必须是共同提升生存空间的概念，我们叫多赢或者是双赢。双赢不是纵深的问题，而是横向，怎么整合的问题。从竞争性质的改变，就决定了营销的方式改变。

　　彭剑锋：水平营销和纵向营销不是替代关系，纵向是客户细分，根据不同的客户提供不同的产品和服务。水平营销还是回到营销的原点，客户需求、客户价值。满足客户价值一系列的活动我都可以重新组合、重新思考。刚才陈老师谈到，基于为客户满足需求机制连的要素，我可以重新整合，取得企业独特的竞争模式和竞争能力。这就是一种创新。水平营销跟纵向营销不是相互替代的关系，是相互补充的关系。

　　有人提出，是不是将来用水平营销替代纵向营销？我说不是，中国纵向营销做的还不够，这并不是一个替代关系。最关键的是我们要创新，要改变过去的思维定式，能够把各种不相关的要素，通过创新性的思维重新组合，重新连接。水平营销并不是一种营销技术和方法，是营销创新的思维方式。我认为不要把水平用得好像—中国营销界喜欢炒作，最后又炒糊了。

　　黄爱平：我们在给客户服务过程中，已经看到好几张片子描述企业做战略组合的方法。今天我的体会，看来营销模式是把企业所有行为都包进去了，刚才那个点应该是战略模式创新的一种方式，所以我又想起来，前不久我们一个合伙人跟我讲，他对财务的预算系统模型很感兴趣。他说我通过财务预算把企业所有的经营活动包进来了。现在营销把企业所有的活动都包进来的，只不过是我们如何考虑概念的问题。

　　我很同意前面专家的表述，今天企业经营行为中，要充分考虑到，由于交通的改变、通讯的改变、网络的改变，还有国与国之间竞争策略的改变，过去是流血的竞争，今天是经济的竞争和体育的竞争。我们已经在一个信息充分交流的状态下，这种状态下我们要知道跟每一个合作。这种意识引导出今天多种产品和业务组合模式的推出。所以我们不得不合作，所以我们不得不有各种分工要素组合。

　　今天菲力普·科特勒教授带来了一个词，一个观念，我们要顺着这个观念引发头脑风暴，引发我们创新，引发我们想。

　　菲力普·科特勒：有一个公司总是在一开始制造一个简单的产品，比如手机，第一个手机可能很简单，然后制造不同颜色不同大小的手机。这是产品种类，不是产品风格。有人喜欢蓝的，有人喜欢红的，喜欢不同的颜色。有人说，有不同的颜色和大小，为什么不为五六岁的孩子制造一个手机呢？为什么不给年老的人制造一个手机呢？他可以和朋友保持联系。这时候你就向市场细分发展了。有人说能不能制造一个手机，这样不用每天都拿着他，能不能放在项链上，放在脖子上。或者是我就说号码我就可以打电话，不用拨键了，这就是水平营销。把手机看在新的平台下，它不仅仅是语音工具。手机变成录音机，若我跟朋友讲话，但是手机录音了。产品的种类，市场的细分，然后我们考虑到这个阶段产品有新的用途，新的时间，这又是水平营销。

　　李光斗：问菲力普·科特勒先生，中国的企业家应该从哪一步做起，或者是你的营销思想对中国企业家最有影响意义的是哪一个关键词？

　　菲力普·科特勒：饭馆业不是销售一个产品，你是在销售食品，人们走了以后，大家会说这里的饭很好，这里一切都是完美的。当你推销的业务的时候，这些销售人员必须要知道如何访问你的客户，用5分钟的时间跟客户谈话。你推销这个产品，你说的非常好，我会购买这个产品。

　　三星取得很大的成功，不仅仅是技术，还有设计。你的公司有多少设计人员？当你做一些有形商品的时候，是不是设计好就让其他人做了，你是不是问一些问题，我们是不是设计它？可以更方便的打开，可以更方便的更新他，中国需要这些人考虑客户的需要。他不需要学很多东西，不需要很烦琐。你要从客户的角度解决问题。你仅仅是国民生产总值做服务，而是为国民的幸福做服务。

　　李光斗：在结束对话之前，我把宝贵的时间留给国内的朋友，每个人只许说一句话。如果让你翻译，翻译菲力普·科特勒先生的讲话，最精髓的是什么，你会怎么说？

　　彭剑锋：还是回到营销的本质，客户需求，客户价值。

　　黄普教授：今天上午没来，我的一句话就是菲力普·科特勒先生来了，来中国了，而且一年多次来中国了，两个月之前我跟另外一位米尔顿·科特勒教授，在山西太原峰会上刚相聚。今天又跟营销大师相聚了，所以我觉得就是菲力普·科特勒来了，来中国了。

　　黄爱平：刚才科特勒先生讲，中国最早一本书叫《尚书》你能弘扬道而非道弘人，人是中华民族长期研究的结果，我们要结果人自身的问题。第二句话，曹操讲过一句话，造者富，随着贫。

　　陈春花：创新才是企业真正的营销和生命力所在。

　　李光斗：感谢在座的嘉宾，也感谢菲力普·科特勒先生，今天的论坛到此结束，谢谢大家！